一、品牌是什么

　　品牌到底是什么？很多企業認為品牌是形象、是產品，更甚至認為品牌就是裝潢。那么品牌到底是什么呢？

　　在互聯網上，輕松輸入“品牌是什么”后，能找到關于品牌的解釋：“品牌是一種附加在產品及服務上，最后歸屬于產品名稱或服務名稱之上的綜合特征、其目的是藉以辨認某個

銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之與同行的產品和勞務區別開來，使消費者樂意并持續使用你的產品和享受你的服務。”

　　從上述概念來看，品牌在外形上首先是綜合的特征反映：例如最基本的名稱、顏色、logo等，它本質上是與同類商品區別開來，引以顧客識別的依據。

　　但，筆者認為品牌最根本的內涵是反映企業核心競爭力的“身份證”。這種競爭力不但體現在質量、服務、設計等有形的物質上，還體現在心理、情緒等無形的，能使顧客對此“深信不疑”、“情有獨鐘”的感情認同。一個品牌的價值越高，說明消費者在感情上越依賴、越認同。

因此，要樹立優秀品牌，必須針對目標消費群體，采取攻心策略，并內外如一，提供優質的產品、服務、設計，以滿足消費者的感情的最大需要。

　　二、學會與顧客“談戀愛”——創建著名品牌的要素分析

　　銷售人員與顧客的關系，有人很形象地比喻為，就好像談戀愛，事實上，從創建著名品牌的過程也是一個“談戀愛”的過程。能成功地和每一位顧客談成戀愛，說明你這個品牌已經非常成功了。

　　從品牌的定義以及上述的邏輯圖來看，要建設一個著名的品牌，必須從三個層面與顧客“談戀愛”。

　　顧客都是挑剔的，非常注重“外表”，就好比如一個女生，對多個追求者的挑選一樣。餐飲品牌要著名，不能靠吹靠擂，一旦“名不符其實”，便會輕易被顧客拋棄。名牌建立的基礎是保證我們的產品在質量、色香味、獨特性上能做到最佳。隨著市場競爭的白熱化，無論從質量、還是菜品的色香味，各大酒家都做到非常標準規范，要突出自我本色，唯有從差異化出發，不斷創新，能夠為顧客提供意想不到的效果，才能吸引顧客的“獵奇心理”，滿足顧客不斷提升的飲食要求。但追求餐飲的獨特也不能盲無目的，獨特可以是創新，也可以是專有的，后者產生的影響力更為龐大，例如“北京烤鴨”等中式店。誠然，一個綜合型的中式餐飲更注重綜合的實力，但核心產品體系也應該建立。餐飲產品消費的特殊性具有明顯的“得之不易失之卻極快”的特點，餐飲產品的質量是品牌建立的基礎。“冰封三尺非一日之寒”

顧客除了需要滿足“食”的品味外，還強烈要求得到全面的服務。

　　有不少著名的飯店都出現過類似的情況：客人點了菜后，等候半天，終不見菜肴，向侍者反映后，得到的卻只是“抱歉”，甚至是高傲的姿態。“店大欺客”的現象在中國來說，無論哪個行業都不鮮見，例如前段時間，國際著名球隊“皇馬”訪問中國時，某些酒店更出于為保證對“外賓”的“全心服務”，而拒絕國人的消費。這種并非公平的服務又何嘗能讓顧客信服。因此，中式餐飲名店應建立全面的服務，例如規范化服務行為，禮貌語言等，同時應避免形式化，要切合實際，使侍者更具人性化，而又不乏規范的尊嚴。無論從香港還是從國際的著名餐飲品牌來看，他們都致力于如何為客戶提供最真誠、最貼心、最人性化的服務方式。

　　名牌的要素：歸根結底，名牌是存在于消費者心中的對產品品牌的忠誠度，但，名牌的形成不可能一蹴而就。在餐飲市場上，消費者對餐飲產品的口若懸河牌忠誠度通常比較低，加之餐飲產品的消費必然會遇到消費者多年形成的頑固的飲食習慣等障礙，使得餐飲產品創名牌和保名牌就愈加困難。因此，餐飲名牌產品的構成要素就很難用“一流的飯菜，一流的服務”來簡單概括。從更高和更抽象和動態發展的層面上看，餐飲名牌產品的構成要素可以歸納為感情的投資。讓酒店成為顧客最值得信賴，能成為顧客的飲食習慣，并得到顧客的一致認同，才是品牌的最優體現。

通過上述的因素分析，構建餐飲品牌，必須從產品、服務、感情上形成品牌的核心要素，并不斷強化在顧客心目中的定位。

　　三、餐飲企業如何創建中國中式餐飲名牌

　　人大著名經濟學者黃衛偉認為：“掌握顧客的需求就是核心競爭力”，讓顧客產生信賴、產生忠誠感，實際上就是最大限度地滿足客戶的物質、精神的兩大需求。但顧客的需求是日新月異的，如何處理企業以不變應萬變的經營又要迎合顧客的需求，甚至要引導顧客的需求，這就是名品牌的效力。

　　餐飲品牌的建設應區別一般消費品牌的建設。餐飲品牌的產品從制作到消費都是對顧客服務的過程，尤其向顧客服務是貫穿始終，且影響深遠的主要途徑。餐飲品牌從傳播、認知、實踐、認同、再傳播，形成閉循環，從而能快速打造中國中式餐飲名牌。

　　名品牌的培養是不斷循環，不斷發展的過程，需要時間的積累，因此，建議餐飲企業在品牌建設中考慮用螺旋狀的循環體現品牌建立的基本思想。

　　品牌傳播：讓顧客了解你的優點

　　酒香不怕巷子深的日子已經過去了，市場競爭追求的是富有個性的張揚。要建立品牌，第一步就需要包裝自我，針對目標客戶群迅速傳播。傳播可按傳播目的、傳播內容、傳播對象、傳播時機等等制定傳播計劃。

從餐飲企業目前的品牌傳播渠道來看，總的來說，存在以下不足：傳播渠道單一，品牌傳播方式比較含蓄，缺乏品牌所需要的張揚與個性的結合。

　　根據品牌建設的“DCPA循環”的要求，餐飲企業應加重品牌傳播的力度。建議采用整合營銷的傳播策略，全面充分地調動一切積極與有利的因素來實施餐飲企業餐飲的品牌傳播。包括媒體宣傳，公關活動，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點廣告，包裝等形象的一致和延伸。重點傳播方式有：店面傳播方案、VIP客戶傳播、軟性公關、適度廣告投放、贈品促銷企劃案、等方式，不斷傳播餐飲企業酒店的理念及優點。

　　品牌認知：讓顧客熟悉你的優點

　　如果不求效果的傳播，那么換來的只是高成本的活動。品牌認知是基于品牌傳播的基礎上，對餐飲企業的深入了解，在此方面，酒店需要通過一些手段，讓顧客在最短的時間內熟悉酒店的核心能力，更了解酒店的品牌內涵。

　　品牌傳播只是一種方式，讓目標顧客群初步了解的途徑，能否讓顧客達到認知還必須針對性地了解顧客在品牌傳播后的效果，以及最大限度地了解顧客的需求。

　　餐飲企業在上述品牌傳播的渠道建立后，必須注重品牌傳播后的管理。例如針對性地開展調查，在每個品牌傳播方式實施過程、實施后發放顧客滿意度調查等表格，從而了解餐飲企業的品牌傳播是否與顧客需求達成一致。以便改進品牌傳播的方式和內容，明確客戶的需求。

　品牌實踐：讓顧客親身經歷

　　品牌建設的核心內容就是品牌實踐，通過最直接的方式：菜品、服務等傳遞品牌內涵，讓顧客嘗試富有特色的服務后，增加對品牌內涵的記憶。因此，在此階段，一定要注重以品牌主要內涵為核心，例如菜品創新、美味、新奇等為基調，讓顧客在吃、喝的過程中，能親身領略酒店環境、氛圍、服務，所帶給他們的創新、美味、新奇的享受。

　　品牌傳播不是車大炮，也不是空穴來風。餐飲企業要結合品牌傳播的內容、理念，研制特色菜，開展讓顧客嘗試的主題筵席：例如餐飲企業美食節等，也可按節日性的要求，策劃主題企劃案，讓定位的顧客：例如白領人士、企業老板、家庭等在享受濃郁的節日氣氛的同時，感受餐飲企業的特色美食。讓顧客親身經歷，親身感受是品牌建設的重要過程。

　　品牌認同：客戶管理，讓顧客不再孤單

　　品牌認同是顧客經歷品牌認知、品牌實踐后，對餐飲特色的認可程度。一旦這個階段能獲得顧客的認同，那么品牌的傳播效果就開始常駐顧客心中了。品牌認同階段主要工作的內容是采取感情投資的方式，盡可能記住每一位顧客、記住顧客的喜好、提供最體貼的膳后服務，讓顧客對品牌所傳播的內涵表示深信不疑。

　　品牌實踐過后，便會形成三岔口，一條非常認同、一條非常不認同，還有一條模棱兩可。餐飲企業在品牌認同這一內容上，主要的工作內容應圍繞客戶管理，貴賓要建立VIP管理，定期發送餐飲企業的美食信息，關心VIP客戶甚至是引導他們的飲食習慣；對普通的客戶也需要建立行之有效的方法。建立客戶管理軟件，對模棱兩可的食客采取記錄、分析、誘導，到深化等，讓顧客的忠誠度樹立起來。

品牌認同階段要注重“DPCA循環”的品牌建設原理，結合品牌傳播，進入新一輪的循環。

　　總的來說，品牌的建立需要長期DPCA循環，且有目的、游階段、有針對性的品牌管理，方能創造出中國餐飲企業的名牌。

 口碑宣傳

資金推廣

菜做好，自然就會有自己品牌咯！

　　餐飲業品牌感動式營銷

　　在美國曾經有一家很不起眼的小型家電零售店，幾十年前的一天，顧客因購買的洗衣機發生質量問題，拿到維修點修理，讓顧客驚訝的一幕發生了：在維修員接過問題產品的同時，又搬來了另一臺比顧客原有更佳的洗衣機作為顧客備用品，并沒有什么；只是給顧客帶來了驚喜與感動。這些類似的感動案例似乎沒有什么太高超的營銷技術含量，但是它決定了這個家電零售企業的未來，決定了GE電器在全球的地位。

　　消費者太不“忠誠”了—mdash；一打價格戰，消費者立刻轉移，只要有新的牌子、新的概念出現，消費者就產生嘗試、轉變的心理，進而影響對原品牌的信賴程度。因此，營銷的手段越來越單一，營銷的水平降低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費者抱怨企業只做表面文章，購買前后兩副“面孔”。難道這是消費者的錯嗎？究其原因，是企業沒有感動消費者，消費者也沒有被感動。

　　一、讓人感動是品牌營銷的最高境界

　　我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。

　　無論物質多么發達，無論科技如何進步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。不要說商業體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動也是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現，感動營銷才有了市場。

　　感動一次，記憶一輩子。這就是感動營銷的功效。如果一個品牌，曾經感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關系了。而是人與人，人與企業至誠至愛的境界，是市場經濟中人文精神、人本主義的最高體現。對此，我們必須要研究一下，一個顧客，一個消費者原來與企業或其品牌素不相識，既能一見如故又能被感動，形成忠誠度，靠的是什么呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價值是如何構成的，又是如何表達的呢？

　　二、品牌如何讓消費者感動

        很多企業單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。其實，品牌是與領導者價值觀和企業文化息息相關，是由內而外的。

　　員工、經銷商、產品、組織體系、內部機制都體現了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內部一定有堅實的基礎，有相應的企業價值觀和企業文化，有匹配的產品設計和市場營銷的理念，體現了品牌價值的各個維度。

　　企業文化：出自誠信，發自良知，堅持原則

　　品牌必須形成自己的獨特人格以后，才稱得上是一個有意識構建的品牌。中國的很多企業人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。

　　企業行為是企業領導者所選擇的，是基于領導者的價值觀。相應的，企業營銷將體現企業文化和企業的價值觀。因此，每一個希望感動消費者的品牌首先要有意識地塑造一個人格化的品牌形象。做品牌就是做人。

　　品牌價值有一個被中國企業忽視的要素就是品牌的社會特征，包括公益、回報社會、環保、誠信等。感動營銷出自誠信的企業文化，才能感動消費者。古時候商業恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動營銷的前提。一個不堅持原則的企業，不講究商道的企業，根本談不到感動營銷。遵循基本的商道和企業“做人”的原則是感動營銷的基礎。

　　大宅門”中白景琪焚燒了價值七萬兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動營銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少企業認為自己可以操縱消費者，制造感動，騙取消費者“廉價”的感情，也許一時“吸引”或許“打動”了消費者，但是，那不是消費者內心的感動，追求目的不同，結果不同，最終消費者會摒棄這些不講誠信原則的企業。

　　為了感動而去制造感動，得不到感動的回報。同樣的道理適用于餐飲企業營銷中去。