消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛(ài)、被人尊重的需要等等。

        需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。人們購(gòu)買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。正是需要的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。

        需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。比如，我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒(méi)有被喚醒，或沒(méi)有被充分意識(shí)到。此時(shí)，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。

        需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。比如，當(dāng)餓的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)為尋找食物而活動(dòng)，但面對(duì)面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說(shuō)，需要只是對(duì)應(yīng)于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促?gòu)買某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號(hào)的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。

        2）消費(fèi)者需要的分類

        作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類。

        根據(jù)需要的起源可以分為：

        生理性需要：生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動(dòng)物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動(dòng)物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要，從需要對(duì)象到滿足需要所運(yùn)用的手段，無(wú)不烙有人類文明的印記。正如馬克思所說(shuō)，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來(lái)解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來(lái)解除的饑餓。”人類在滿足其生理需要的時(shí)候，并不像動(dòng)物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約。不僅如此，人類還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對(duì)象，而動(dòng)物則只能被動(dòng)地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會(huì)性需要：這是指人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。社會(huì)性需要是人類特有的，它往往打上時(shí)代、階級(jí)、文化的印記。人是社會(huì)性的動(dòng)物，只有被群體和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生安全感和歸屬感。社會(huì)性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會(huì)使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛(ài)，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個(gè)側(cè)面反映出社會(huì)性需要的滿足在人的發(fā)展過(guò)程中的重要性。

        根據(jù)需要的對(duì)象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對(duì)與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購(gòu)買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越多地運(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會(huì)性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

        美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。

        生理需要（Physiological Need）。維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。

        安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。

        歸屬和愛(ài)的需要(Love *** Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂(lè)于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛(ài)情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等等。

        ?宰鸕男枰?(Self Esteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。

        自我實(shí)現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。

觀察市場(chǎng)的需求，這點(diǎn)也能起到把握消費(fèi)者的需要 。

首先要做好市場(chǎng)調(diào)查，作分析，才能捕捉到消費(fèi)者的心理需求。