1、麥當勞的CIS

　　麥當勞是當今世界上最成功的快餐連鎖店，目前在72個國家開設了14000多家，每天接待2800萬人次的顧客，并且以平均每7.3小時新開一家餐廳的速度發(fā)展著。而顧客走進任何地方、任何一家麥當勞餐廳，都會發(fā)現(xiàn)，這里的建筑外觀、內(nèi)部陳設、食品規(guī)格和服務員的言談舉止、衣著服飾等諸多方面都驚人地相似，都能給顧客以同樣標準的享受。

　　2、麥當勞的經(jīng)營理念

　　麥當勞的創(chuàng)始人雷&***dot;克羅克在創(chuàng)業(yè)初期，就為自己設立了快餐店的三個經(jīng)營信念，后來又加上“V”信條，構成麥當勞快餐店完整的FQ、S、C、V經(jīng)營理念。

　　Q(Quality)是指質(zhì)量、品質(zhì)。北京的麥當勞產(chǎn)品原料有95%以上在當?shù)夭少彙Ｃ姘粓A和切口不平都不用，奶漿接貨溫度要在4℃以下，高一度就退貨。一片牛肉餅要經(jīng)過40多項質(zhì)量控制檢查。

　　S(Service)是指服務，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的方便性、銷售人員的服務態(tài)度等。微笑是麥當勞的特色，所有的訓員都面露微笑、活潑開朗地和顧客交談、做事，讓顧客感覺滿意。

　　C(Cleanliness)是指衛(wèi)生、清潔。麥當勞員工規(guī)范中，有一項條文是“與其靠著墻休息，不如起身打掃”，全世界一萬幾千家連鎖店所有員工都必須遵守這一條文。員工上崗操作前須嚴格用殺菌洗手液洗手消毒，規(guī)定兩手揉搓至少20秒種再沖洗。

　　V(Value)是指價值，意為“提供原有價值的高品質(zhì)，物品給顧客”。麥當勞的食品營養(yǎng)經(jīng)過科學配比，營養(yǎng)豐富，價格合理。讓顧客在清潔環(huán)境中享受快捷營養(yǎng)美食，這就叫“物有所值”。

　　3、麥當勞的行為識別

　　麥當勞有一套準則來保證員工行為規(guī)范，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊。”

　　4、麥當勞控制系統(tǒng)

　　麥當勞公司的再一個控制手段，是在所有經(jīng)營分店中塑造公司獨特的組織文化，這就是大家熟

　　5、麥當勞管理辦法

　　麥當勞公司可以說是世界上最成功的特許組織了。在全世界它有一萬家分支分店，大約每隔15小時就有一家分店開張。

　　1，分店的建立。每開一家分店，麥當勞總部都自行派員選擇地址，組織安排店鋪的建筑，設備的安裝和內(nèi)外裝潢。

　　2，特許費。受許人一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費為2。25萬美元，其中一半現(xiàn)金支付，另一半以后上交。此后，每年交一筆特許權使用費[年金]和房產(chǎn)租金。前者為年銷售額的3%，后者為年銷售額的8。5%。

　　3，合同契約。特許合同的期限為20年。公司對受許人有以下責任：在公司的漢堡大學培訓員工，管理咨詢，負責廣告宣傳，公共關系和財務咨詢，提供人員培訓的各種資料，教具和設備，向特許分店供貨時提供優(yōu)惠。

　　4，貨物分銷。麥當勞公司不是直接向特許店提供餐具，食品原料，而是與專業(yè)供應商簽訂合同，在由它們向各個分店直接送貨。

　　6、麥當勞的營銷策略

　　1，商品策略。因為受許人必須先到漢堡大學培訓一段時間，方可營業(yè)，這就保證了麥當勞快餐店出售的食品都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量標準和操作程序。例如，炸土豆條所用的土豆要經(jīng)過適當?shù)膬Υ鏁r間調(diào)整淀粉和堂的含量，放在可調(diào)溫的油鍋中炸制，炸好后立即賣給顧客，若在7分鐘內(nèi)未售出，則將其報廢。

　　2，服務策略。麥當勞快餐店努力創(chuàng)造溫馨氣氛。店堂內(nèi)盡量避免喧鬧和閑逛，適合全家寧靜地就餐。服務員熱情周到，效率高。

　　3，衛(wèi)生策略。麥當勞制定了嚴格的衛(wèi)生標準，如工作人員不準留長發(fā)，婦女必須地發(fā)罩，顧客一走就馬上清潔桌面，落在地面的紙片要隨時揀起來，是店堂內(nèi)始終保持清潔的環(huán)境。

　　4，價格策略。盡管麥當勞質(zhì)量有保障，但也不隨意抬高價格，信守物有所值。

　　申請麥當勞特許權的一些重要問題

　　一，麥當勞公司尋找潛在的受許人資格要求是什么?

　　1，企業(yè)家的精神和強烈的成功欲望;

　　2，較強的商業(yè)背景，尤其是處理人際關系和財務管理技能。

　　3，愿意參加培訓項目，并要全力以赴，可能需要一年以上。

　　4，財務資格。

　　二，3300000元港幣，一個新餐廳。

　　三，不提供任何財務支持。資金可通過傳統(tǒng)的信貸解決。

　　四，受許人必須具備獨立的財務資格，并將其全部的精力投入到餐廳的日常精已經(jīng)活動中去。

　　五，盈利取決于：銷售額，地點，經(jīng)營成本，和受許人對經(jīng)營管理和控制能力

　　品牌的廣義理解應該是企業(yè)品牌，消費者對企業(yè)品牌的認同，包括物質(zhì)的和精神的兩個方面：即企業(yè)的服務、企業(yè)的文化、認同企業(yè)的產(chǎn)品。由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗蝗诘暮献骰锇殛P系。

　　管理和培訓是維護品牌的兩大關鍵，品牌戰(zhàn)略實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)的。如麥當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，同時也包括品牌維護及品牌文化等。

　　麥當勞有一套嚴格的標準和規(guī)范，每開一家分店，麥當勞總部都是派員選擇地址、組織建筑與內(nèi)外裝潢。分店必須嚴格按照總部規(guī)定的標準、規(guī)范、作業(yè)程序和服務規(guī)則進行經(jīng)營，還要與麥當勞總部簽訂合同，先付特許權使用費，總額為2.25萬美元，此后，每年上交總部年銷售額3%的特許權使用費和8.5%的房產(chǎn)租金。麥當勞選擇加盟者非常慎重，其特許加盟制度是其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。麥當勞不采用區(qū)域特許權制度，一次只賣一個餐館的特許權。加盟者無權自行另外設店，但有權利優(yōu)先購買新店的連鎖權。這是麥當勞保持長期盈利的重要原因。加盟者至少需具備五個條件：

　　1、有較強的商業(yè)背景，尤其是處理人際關系和財務管理的特殊技能；

　　2、具備企業(yè)家的精神和強烈的成功欲望；

　　3、具備相應的財務資格；

　　4、需要具備在麥當勞工作10年以上的經(jīng)歷。

　　5、愿意參加培訓項目，培訓項目需要全力以赴，并可能需要一年或一年以上的時間才能完成；

　　品牌是一個復雜的體系，但它常常要通過名稱、標志、CI等外在形象來表現(xiàn)，這是一個企業(yè)給消費者的第一印象和直觀感受。麥當勞在全球的成功得益于它的統(tǒng)一的品牌形象，取決于它在全世界產(chǎn)品和服務品質(zhì)的始終如一。麥當勞品牌的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略包括定位、設計、命名，品牌與公司形象的吻合，以及企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等內(nèi)容。其布點藝術可以歸納為五點：

　　1、年輕人和兒童經(jīng)常出沒的地方，比如兒童用品商店、青少年用品公司附近，以方便兒童就餐；

　　2、選擇人潮涌動的地方，如地鐵、廣場、車站等交通集散點周邊；

　　3、麥當勞布點都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨**-方便、安全、物有所值。黃金地段黃金市口，業(yè)主往往要價很高。當要價超過投資的心理價位時，麥當勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點。由于布點醒目，因而吸引顧客，也便于顧客尋找。為了選好店址，麥當勞甚至動用直升飛機，然后再乘汽車進行實地考察。對每個選點的開設，一般要經(jīng)過3－6個月的考察，再作決策評估。通過別的網(wǎng)點的成功，讓"高價"路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當勞的引進，有助于提高自己的身價，于是再談價格，重新布點。

　　4、在商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐；

　　5、重點考察是否符合城市規(guī)劃發(fā)展，是否會出現(xiàn)市政動遷，凡進入城市規(guī)劃中的紅線的，堅決不設點，老化的商圈和純住宅區(qū)不設點；

　　麥當勞堅持互利互惠的原則，以公平、互惠的精神訂立特許經(jīng)營合同，在處理總部與分店關系上非常成功。在麥當勞特許經(jīng)營系統(tǒng)中，總部收入的主要來源是加盟店交納的特許費和權利金，以及向加盟店提供咨詢和指導等各項服務的費用，所以總部的利潤與加盟店的經(jīng)營狀況密切相關，總部與加盟店的經(jīng)濟利益是一致的。

　　麥當勞總部始終堅持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店。麥當勞總部不通過向連鎖店出售設備及產(chǎn)品來牟取暴利。麥當勞的誠意換來了加盟者的忠誠。加盟者各顯神通，營銷良策層出不窮，進一步提升了麥當勞的品牌價值。

　　設立廣告基金是麥當勞的重要營銷策略。加盟者只有一家或少數(shù)幾家店單獨做廣告，不可能負擔巨額的廣告費用，而大家聯(lián)合起來，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經(jīng)費就充足了。經(jīng)營者們利用這筆巨大的款項，可以做強勢廣告宣傳。麥當勞堅持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結合的原則。即不同的地區(qū)，不同的廣告基金，在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創(chuàng)意。

　　作為世界級的品牌巨頭，麥當勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的。每年14億美元的全球預算，使麥當勞成為世界上廣告做得最多的單一名牌。麥當勞的品牌廣告推廣品牌推廣是指品牌經(jīng)營者委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學技術和現(xiàn)代化設備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標市場所進行的以有關品牌名稱、品牌標志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動，旨在使消費者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達到刺激并擴大市場需求，開拓潛在市場，擴大市場份額，增加品牌價值的目的。如 "麥當勞叔叔"就是一個加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來的，總公司啟用并加以推廣；"聯(lián)合廣告基金會"模式也是由加盟者創(chuàng)立、被總公司采用的。

　　品牌廣告也要與時俱進。2003年 9月，麥當勞全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，由原來延續(xù)了近50年的"常常歡笑，嘗嘗麥當勞"，全面更新為"我就喜歡"，以時尚現(xiàn)代的價值觀來重新闡釋麥當勞的品牌理念。基于品牌標桿的確立，麥當勞的廣告詞緊緊圍繞著"家庭"和"兒童"進行設計，先后使用過的廣告詞語是："更多選擇，更多歡笑"，"常常歡笑，嘗嘗麥當勞"，"歡樂、美味在麥當勞"，"麥當勞都是為你"，"麥當勞歡聚歡笑每一刻"......構建了麥當勞一貫的歡樂、溫暖、親切的品牌形象。一直以來，麥當勞聚焦的都是以"三元家庭"為主的目標顧客群，廣告宣傳的銷售訴求集中在"合家歡"上，并且成功的確立了"家庭"快餐的標桿品牌形象。麥當勞又是以"兒童"為對象啟動家庭市場的，這種方式的巧妙倍受市場推崇。