啊，這個一體店不知道是什么概念喔

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　　自助火鍋燒烤店開店策劃方案  目    錄 

　苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經(jīng)營為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國連鎖，要成為中國餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長、發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當(dāng)然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業(yè)總經(jīng)理竇進海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。

　　竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經(jīng)營者，后輾轉(zhuǎn)到河北開設(shè)了以香格里拉文化為背景的大型火鍋店——雪珍羊香鍋。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火鍋店，一直以來雖然收入不錯，但在人氣上卻總是平平淡淡，因此從外表看來這家店總是不溫不火，使得許多欲加盟連鎖的客戶望而卻步，這對志在全國的竇總來說顯然無法得到滿足。于是當(dāng)時深受消費者喜愛的雪珍羊香鍋系列之一“苦竹雞（以南國特產(chǎn)苦竹、磨芋涼粉和笨雞為原料制湯料鍋底的分餐制火鍋）”便成了竇總下步棋的重要侯選。恰逢當(dāng)時筆者從北京開會到河北會見老朋友，經(jīng)朋友介紹與竇總相識，彼此互換觀點后一拍即合。苦竹雞不僅要做，還要大做，做成中國的肯德基。

　　第一步，了解市場。

　　經(jīng)過一番詳細的調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個品牌都主宰了一段時間，但是每一個品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說是石家莊消費者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場環(huán)境導(dǎo)致的。這是真正的原因嗎？市場調(diào)查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發(fā)現(xiàn)實際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風(fēng)，一時間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時間長不了。原因正是內(nèi)外不一。所謂內(nèi)外不一是指通過宣傳，消費者對該餐店的期望值都非常高，但是實際上該餐店除了能讓消費者嘗個吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環(huán)境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點的宴請設(shè)在這里就會顯得寒酸；服務(wù)方面，雖然服務(wù)員、服務(wù)生個個熱情高漲，但顯然都沒有經(jīng)過十分正統(tǒng)的培訓(xùn)，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問這樣的餐店會有多大的前途？很顯然，內(nèi)外雙修，形意平衡才是成就品牌的關(guān)鍵。

　　找到市場命脈后，緊緊把握又成為重要任務(wù)。

　　第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調(diào)。

　　苦竹雞與雪珍羊同宗，來自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關(guān)鍵是如何表現(xiàn)，如果通過直白的表達顯然無法給消費者留下深刻印象，就好象兩個陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達成互相信任的目的。那么通過什么樣的手法才能表達出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂是個多民族的省份，二十多種民俗組成了當(dāng)?shù)氐奶厥馕幕瑫r由于地處邊遠，在經(jīng)濟條件方面相對落后，而也就是這相對的落后保留了云南獨特的“原始”特點。經(jīng)過反復(fù)的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構(gòu)筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營銷的“形”之所在。

　　有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業(yè)，因此在內(nèi)涵方面不能過于小氣。起初我們認為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會具有一定代表性，但是經(jīng)過論證后我們發(fā)現(xiàn)，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個名字，但對其的認識并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一家大型賓館。如此看來，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒有市場認知的普遍性，同時還有可能被其它同類品牌借勢。再則香格里拉對于中國文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內(nèi)涵的想法。

　　現(xiàn)代消費者生活節(jié)奏越來越快，屬于自己的物質(zhì)和精神空間也越來越小，被生活束縛幾乎已經(jīng)成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個人共同的向往。作為餐店來說給予消費者的不僅僅是物質(zhì)的滿足，還應(yīng)該包含精神的享受，如果在理念方面我們還在強調(diào)“外形”表現(xiàn)的話，無疑又是在走定向思維的老路子，消費者仍然得不到自由想象的空間。因此我大膽的認為，在理念的提出上不必要去過多的描述云南、原始等餐店特征，因為過多的描述只能讓消費者產(chǎn)生“這是一家云南風(fēng)味餐廳”的慣性思維，而不會如我們預(yù)期的那樣想象“這是一家全國連鎖的特色餐廳”以及“十分具有中國特征的精神象征”。苦竹雞在名稱上有個“苦”字十分搶眼，這個字恰恰也是中國重要的精神遺產(chǎn)之一，記得小時侯家里的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，后來我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩。可見一個“苦”字的份量。然而在開放的今天，西方的一些拜金主義、享樂主義思想逐漸侵入我國，使中國包括“苦”文化在內(nèi)的許多精神遺產(chǎn)顯得有些蕭條……我想，是否能夠通過餐廳的文化來表達出我們對這些寶貴精神遺產(chǎn)的懷念與重視？通過與竇總及時溝通，我們初步定下將“苦”作為品牌內(nèi)涵的核心。通過“同甘共苦”一句成語來表現(xiàn)。最終標語定為“同甘共苦•苦竹雞•中國基”。

　　如此一來“形”和“意”都已經(jīng)基本定下，緊接著就該是后期的表現(xiàn)與執(zhí)行了。

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本人認為做多不如做專，要么做火鍋自助，要么做烤肉自助，做一樣做精，營運效果和成本要好一些。