啊，這個(gè)一體店不知道是什么概念喔

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　　自助火鍋燒烤店開(kāi)店策劃方案  目    錄 

　苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經(jīng)營(yíng)為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國(guó)連鎖，要成為中國(guó)餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長(zhǎng)、發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當(dāng)然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開(kāi)始與該企業(yè)總經(jīng)理竇進(jìn)海先生緊鑼密鼓的開(kāi)始策劃苦竹雞。

　　竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經(jīng)營(yíng)者，后輾轉(zhuǎn)到河北開(kāi)設(shè)了以香格里拉文化為背景的大型火鍋店——雪珍羊香鍋。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火鍋店，一直以來(lái)雖然收入不錯(cuò)，但在人氣上卻總是平平淡淡，因此從外表看來(lái)這家店總是不溫不火，使得許多欲加盟連鎖的客戶(hù)望而卻步，這對(duì)志在全國(guó)的竇總來(lái)說(shuō)顯然無(wú)法得到滿(mǎn)足。于是當(dāng)時(shí)深受消費(fèi)者喜愛(ài)的雪珍羊香鍋系列之一“苦竹雞（以南國(guó)特產(chǎn)苦竹、磨芋涼粉和笨雞為原料制湯料鍋底的分餐制火鍋）”便成了竇總下步棋的重要侯選。恰逢當(dāng)時(shí)筆者從北京開(kāi)會(huì)到河北會(huì)見(jiàn)老朋友，經(jīng)朋友介紹與竇總相識(shí)，彼此互換觀點(diǎn)后一拍即合。苦竹雞不僅要做，還要大做，做成中國(guó)的肯德基。

　　第一步，了解市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)一番詳細(xì)的調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個(gè)主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚(yú)頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個(gè)品牌都主宰了一段時(shí)間，但是每一個(gè)品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說(shuō)是石家莊消費(fèi)者太挑剔，有的說(shuō)是石家莊特殊的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致的。這是真正的原因嗎？市場(chǎng)調(diào)查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發(fā)現(xiàn)實(shí)際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過(guò)在報(bào)紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風(fēng)，一時(shí)間似乎舍我其誰(shuí)，但是到了餐店一去便知道時(shí)間長(zhǎng)不了。原因正是內(nèi)外不一。所謂內(nèi)外不一是指通過(guò)宣傳，消費(fèi)者對(duì)該餐店的期望值都非常高，但是實(shí)際上該餐店除了能讓消費(fèi)者嘗個(gè)吃法上的新鮮外再也帶不來(lái)別的新東西，環(huán)境方面只能滿(mǎn)足普通老百姓需求，稍微高檔點(diǎn)的宴請(qǐng)?jiān)O(shè)在這里就會(huì)顯得寒酸；服務(wù)方面，雖然服務(wù)員、服務(wù)生個(gè)個(gè)熱情高漲，但顯然都沒(méi)有經(jīng)過(guò)十分正統(tǒng)的培訓(xùn)，嗓門(mén)高、衣著不整潔、話(huà)語(yǔ)粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問(wèn)這樣的餐店會(huì)有多大的前途？很顯然，內(nèi)外雙修，形意平衡才是成就品牌的關(guān)鍵。

　　找到市場(chǎng)命脈后，緊緊把握又成為重要任務(wù)。

　　第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調(diào)。

　　苦竹雞與雪珍羊同宗，來(lái)自云南，以云南文化為背景自然沒(méi)有異議，關(guān)鍵是如何表現(xiàn)，如果通過(guò)直白的表達(dá)顯然無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象，就好象兩個(gè)陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達(dá)成互相信任的目的。那么通過(guò)什么樣的手法才能表達(dá)出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂是個(gè)多民族的省份，二十多種民俗組成了當(dāng)?shù)氐奶厥馕幕瑫r(shí)由于地處邊遠(yuǎn)，在經(jīng)濟(jì)條件方面相對(duì)落后，而也就是這相對(duì)的落后保留了云南獨(dú)特的“原始”特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來(lái)構(gòu)筑苦竹雞視覺(jué)文化。這也是形意營(yíng)銷(xiāo)的“形”之所在。

　　有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)，因此在內(nèi)涵方面不能過(guò)于小氣。起初我們認(rèn)為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會(huì)具有一定代表性，但是經(jīng)過(guò)論證后我們發(fā)現(xiàn)，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個(gè)名字，但對(duì)其的認(rèn)識(shí)并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一家大型賓館。如此看來(lái)，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知的普遍性，同時(shí)還有可能被其它同類(lèi)品牌借勢(shì)。再則香格里拉對(duì)于中國(guó)文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內(nèi)涵的想法。

　　現(xiàn)代消費(fèi)者生活節(jié)奏越來(lái)越快，屬于自己的物質(zhì)和精神空間也越來(lái)越小，被生活束縛幾乎已經(jīng)成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個(gè)人共同的向往。作為餐店來(lái)說(shuō)給予消費(fèi)者的不僅僅是物質(zhì)的滿(mǎn)足，還應(yīng)該包含精神的享受，如果在理念方面我們還在強(qiáng)調(diào)“外形”表現(xiàn)的話(huà)，無(wú)疑又是在走定向思維的老路子，消費(fèi)者仍然得不到自由想象的空間。因此我大膽的認(rèn)為，在理念的提出上不必要去過(guò)多的描述云南、原始等餐店特征，因?yàn)檫^(guò)多的描述只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這是一家云南風(fēng)味餐廳”的慣性思維，而不會(huì)如我們預(yù)期的那樣想象“這是一家全國(guó)連鎖的特色餐廳”以及“十分具有中國(guó)特征的精神象征”。苦竹雞在名稱(chēng)上有個(gè)“苦”字十分搶眼，這個(gè)字恰恰也是中國(guó)重要的精神遺產(chǎn)之一，記得小時(shí)侯家里的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，后來(lái)我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩。可見(jiàn)一個(gè)“苦”字的份量。然而在開(kāi)放的今天，西方的一些拜金主義、享樂(lè)主義思想逐漸侵入我國(guó)，使中國(guó)包括“苦”文化在內(nèi)的許多精神遺產(chǎn)顯得有些蕭條……我想，是否能夠通過(guò)餐廳的文化來(lái)表達(dá)出我們對(duì)這些寶貴精神遺產(chǎn)的懷念與重視？通過(guò)與竇總及時(shí)溝通，我們初步定下將“苦”作為品牌內(nèi)涵的核心。通過(guò)“同甘共苦”一句成語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)。最終標(biāo)語(yǔ)定為“同甘共苦•苦竹雞•中國(guó)基”。

　　如此一來(lái)“形”和“意”都已經(jīng)基本定下，緊接著就該是后期的表現(xiàn)與執(zhí)行了。

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本人認(rèn)為做多不如做專(zhuān)，要么做火鍋?zhàn)灾醋隹救庾灾鲆粯幼鼍瑺I(yíng)運(yùn)效果和成本要好一些。