船歌水餃：怎么把餃子煮成奢侈品？
怎么把低端產品餃子做到客單價近百元？船歌魚水餃的創始人之一陳國平用品牌戰術構筑競爭壁壘，選址購物中心、接近中高端消費人群，線下實體店和線上商城齊發力，用鮮凍水餃幾乎觸達全國所有一、二線城市。
他在互聯網上交過學費，也在二線城市關過店，現在他又找到了新的挑戰方向。
▲ 船歌魚水餃北京太陽宮店開在凱德mall內
2008年6月，國內第三大體育用品零售商寶勝國際（3813.HK）在香港交易所掛牌上市，鮮花與榮譽過后，陳國平萌生了退意。11年間他一直在經營阿迪達斯、耐克等國際品牌，到頭來不過是為他人做嫁衣。他想要二次創業，做一個極具中國元素、有全球影響力的品牌。
最終，陳國平受朋友陸廣亮、王桂云邀請來青島一起創業 。一番糾結，三人選擇了最能代表中華飲食文化的水餃作為創業項目。客單價近百元，陳國平如何把船歌水餃做成餐飲中的輕奢品？
在進入餐飲行業之前，陳國平曾經投資一家湘菜館，短短一年就虧光了錢。前事不忘后事之師，這一次他做足了功課。他通過調研發現，水餃市場由兩部分組成，一部分是由行業現階段的容量決定，比如水餃市場目前一千億元的市場規模；還有一部分是行業里從事該品類的優秀企業，通過不斷深挖會擴大行業規模、創造出新的市場增量，就像百事可樂和可口可樂的競爭，帶動了整個碳酸飲料市場的發展。
市場足夠大，就看從業者是否有能力挖掘垂直細分領域，找到發展空間。
回歸到水餃，市面上不僅有大娘水餃、東方餃子王等老牌巨頭，還有思念、三全、灣仔碼頭等速凍水餃品牌，如何做一個有特色的水餃品牌是擺在陳國平面前的難題。
一次偶然的試吃，陳國平發現了海鮮魚水餃，“我這個最不愛吃水餃的湖南人一口氣吃了13個，超過了我近5年吃過的水餃總數”，魚水餃的好吃程度超出了他的預料。于是，陳國平和朋友一起投資5000萬元，把特色小吃海鮮水餃打造成青島的新名片，定位中高收入人群。
經過一年的打磨，2009年7月13日，船歌魚水餃第一家店在青島瞿塘峽路開業。
▲船哥魚水餃的禮品包裝設計
根據多年經營國際品牌的經驗，陳國平認為品牌是商業競爭的最高壁壘，未來市場競爭一定是品牌的競爭。和一般餐飲企業不同，陳國平從成立之初就注重船歌魚水餃的品牌建設，找專業團隊設計品牌VI和Logo。海鮮水餃代表的是傳統漁家文化，從裝修、餐具、外送包裝袋到宣傳視頻都要不斷強化品牌基因，提高消費者對品牌的認知度，向消費者傳達高品質海鮮水餃的品牌理念。
購物中心時間和空間存在限制、房租比底鋪的高，傳統中餐廳鮮少進購物中心。船歌魚水餃在選址上卻“不走尋常路”，第一家店就入駐購物中心。
陳國平認為，消費市場受到消費者數量、購買能力和行為習慣三方面影響。購物中心能夠同時滿足這三方面的需求，是一個重要渠道。船歌魚水餃近百元的高客單價也打破了“水餃是低端快餐”的刻板印象，受到購物中心的歡迎。
明確品牌定位和選址要求后，陳國平發揮了自己在連鎖經營方面的優勢，按照當初做服裝生意“深耕二線城市”的思路開始快速開店。餃子是北方人主食之一，陳國平認為北方城市都可以進駐。
09年在青島開了9家店，10年進入大連，11年進入濟南，12年進入長沙，同步又在鄭州和沈陽開店。
隨著開店進程的推進，船歌的快速擴張出現了問題，在一個城市開了三四家店后就會停止增長，一旦選址沒做好，生意非常差。陳國平發現，這是由于二線城市白領人群少，目標客戶群體厚度不夠。“月薪三四千元的上班族怎么可能高頻次地吃客單價近百元的水餃呢？”擴張思路出了問題，是繼續守店還是果斷關店？團隊內部分歧很大。
以沈陽為例，船歌魚水餃投入1400萬元在沈陽開了4家店，關店意味著全部的投入打了水漂。陳國平雖然心疼，但還是咬咬牙做出了關店的決定?！盀槭裁匆氐辏窟@意味著我需要投入更多的精力來救店，救活了又能怎么樣？錯了就是錯了，方向不對就要立馬調頭?！痹陉悋降膱猿窒拢蜿?家店全部關閉，鄭州和長沙各關閉1家店。
明確方向后，2014年陳國平開始集中精力籌備進北京。團隊用了整整一年時間做調研、選址和把控菜品。2015年12月12日，船歌魚水餃北京第一家店在新中關購物中心開業，憑借其獨特的小清新氣息火爆京城，截至目前共在北京開店7家，客單價都在70元以上。
▲ 船歌魚水餃的店面設計很具創意
“我們的全國戰略布局在北京走出了第一步，未來5年內我們準備開50家店，也許用不了5年時間?！标悋綄Ρ本┠壳暗陌l展節奏信心滿滿，但他很快又開始思考，“明年我們打算進入上海市場，如何讓不太吃水餃的江浙滬市場認可并接受船歌魚水餃，這是我們做全球性品牌面臨的挑戰?！?br />
“上海餐飲去快餐化的趨勢非常明顯，白領階層是上海的主流人群，中間厚兩頭尖，這與我們的品牌定位和目標群體是相匹配的?！标悋椒治龅溃暗@個趨勢是否會延伸到全國還有待觀望，所以我會說船歌魚水餃‘不是快餐店’。
這是兩個不同的賽道，一邊是像西貝這樣的餐廳，需要匠心和特色，一邊是東方餃子王這種快餐廳，致力于快速開店規?；l展，我們不想這么快給自己定性，觀察兩年再做決定?！?
對于時下大熱的“互聯網餐飲”，陳國平并不認同這種說法，“餐飲五千年前就有了，中間也經歷過工業革命，也沒人叫‘工業革命餐飲’。餐飲的本質是吃，互聯網的本質是連接，這是兩碼事?！?br />在擁抱互聯網方面，陳國平探索不斷。他最初嘗試運營線上社群“餃子幫”，但由于缺乏經驗，效果并不理想。2015年他首創鮮凍水餃，以需定產，在京東、天貓和微商城開線上店，線下通過順豐快遞在48小時內送達消費者手中。
目前，電商業務能夠覆蓋除西藏和烏魯木齊外全國一、二線城市，一年交易額破千萬。
“我覺得未來線上生意的想象力比傳統餐飲大，但我們并沒有充分運用好互聯網工具?！痹谝淮尉€下沙龍中，金百萬的鄧超提到，金百萬現在每天線上外賣的交易額是60萬元，外賣營業額占堂食營業額約20%。陳國平聽后非常吃驚，他打開美團外賣軟件，發現金百萬排名靠前，訂單數高達七八千，而船歌魚水餃卻只有兩三百單。互聯網讓傳播變得高效，能夠在短期內形成傳統餐飲在10年或更長時間的累計效益。餐廳排名越靠后，訂單數會越少，線上傳播的效果就越差。線上運營的殘酷讓陳國平感覺到危機，機會已擺在眼前，不與時俱進可能會被淘汰。
“水餃是適合做外賣的菜品，我給北京市場負責人下了死命令，不論付出任何代價，一定要把望京這個區域拿下來，下個月我要看到一千單的訂單量?！标悋杰S躍欲試，他又發現了一個新的折騰方向。
來源：餐飲公會。更多資訊，歡迎下載東方美食APP。
