繼85度C撤離鄭州后 烘焙品牌面包新語也要離開
來勢兇猛的國際化大品牌為何頻現水土不服，河南烘焙市場的格局又將如何演變？
事件：國際化烘焙品牌面包新語已經絕跡鄭州市場
成立于2000年的面包新語集團，擁有面包新語、大食代、鼎泰豐、拉面玩家和卡樂星(中國)等一批在國內知名度頗高的品牌，營業網絡覆蓋全球十幾個國家及地區。在高速發展的過程當中，面包新語更是取得了世界上第一個以經營面包為主業的上市公司的桂冠。
2011年5月份，面包新語在鄭第一家門店在國貿360廣場開業，隨后陸續在中原萬達、萬象城、花園商廈開設了四家門店。和85度C的命運類似，在今年上半年，幾家門店陸續關店。
在今年5月份，面包新語中文官網張貼啟事，征集國內九個城市的加盟商。記者發現鄭州市赫然在列，而之前與面包新語合作的鄭州方面負責人已聯系不上。
“全國都在大肆鋪店的情況下，為啥鄭州卻在關店?”
“我這差不多1000塊儲值卡還沒花，說倒就倒，找誰去?”
“最搞不懂的就是面包新語，在其他城市火得不像樣，在鄭州毫無水花……”
在一個以“為什么知名連鎖品牌面包新語、85度c、快樂檸檬紛紛撤出鄭州”的論壇帖子內，鄭州網友對面包新語的消失議論紛紛。
背后：烘焙業務增長陷入停滯，大陸多門店被曝食品安全問題
根據面包新語集團在官網上公布的今年一季度財報，旗下的烘焙門店從去年年底的862家降至858家。自2003年登陸中國市場起，這一數字一直隨著大陸消費水平的提高而快速增長，而自2014年烘焙門店數量超過800家后，開店增速則明顯放緩。
在如今的852家門店當中，有420家位于中國大陸地區，中國無疑已成面包新語最重要的海外市場。財報顯示，公司旗下烘焙門店當中70%左右都是加盟店，主要位于中國大陸，據知情人士表示，面包新語的直營店幾乎全部位于北上廣等一線城市，其他地區大多為加盟店。
在中文官網的征集加盟商啟事當中，面包新語規定，品牌授權以地級市為基本單位，該市區域內的所有門店，均需由被特許人自己投資經營，被特許人無權授權他人加盟。文中還特別提出，成為一個市級代理商需具備1000 - 1200萬人民幣的資金實力。
從字面來看，面包新語對于加盟商的要求不可謂不嚴格，但近幾年來公司卻頻頻被指疏于對加盟店的管控，導致品牌形象受損。
據媒體報道，2012年，面包新語上海3家門店面包樣品被檢出大腸菌群不合格;2013年，面包新語昆明某門店被舉報使用過期原料;2014年，面包新語杭州某店被曝采購過期進口原料，同年12月其上海某門店面包又遭老鼠啃食;2015年8月，深圳某電視節目報道了面包新
語深圳海岸城店的“內幕”：員工在油炸甜甜圈時，鍋里的油一直不換，油少了后會倒新油來“中和”。
分析：頻現水土不服，外來洋品牌的軟肋在哪里
2011年前后，面包新語、85度c、元祖、快樂檸檬等國內知名輕食品牌強勢涌入，市場好不熱鬧。然而潮水退去，部分品牌在今年上半年集體離場。
有業內人士觀察，現在河南市場面包行業發展勢頭最好的是來自武漢的仟吉品牌，而福晶園、卡吉諾、56cake等本土品牌的生存能力也得到了市場認可。
為何有著跨國公司背景的知名品牌在鄭州水土不服?在鄭州卡吉諾食品有限公司總經理劉新建看來，本土品牌相較于外來品牌而言，還是有不少得天獨厚的優勢。
“我們的資金實力、企業管理手段可能不如國際品牌強大，但是我們更了解咱們鄭州當地人的需求，產品更加吻合中原地區受眾的口味。”劉新建認為，外來的品牌到了鄭州，大多在發展加盟，開店速度很快，容易出現管理問題。
“而我們都是通過十幾年苦心經營，滾動發展而來的品牌，可能不是那么高大上，但是卻是實實在在走進千家萬戶的。”他說。
選址是外來品牌的另一個軟肋，85度C總部相關人士曾表示，由于對鄭州環境不熟悉，選址不夠科學，店租成本也很高，嚴重影響了門店盈利能力。
而面包新語幾家門店的選址，劉新建也認為不太理想，“面包新語的店大都是商圈店，房租非常之高，問題是他們在商場里面也拿不到太好的位置，生意受影響，我猜這是關店的主要原因之一。”
格局：行業洗牌繼續，消費者的關注點才是烘焙行業的突破點
在和面包新語聯系確認情況的過程中，其總部相關負責人王女士透露，和之前的鄭州區域加盟商合作已經終止，現在正在對接新加盟商。他們會傾向于選擇過去和面包新語有合作經驗的加盟商，來保證鄭州市場的順利發展。
“鄭州是中部地區的重要城市，沒有人想放過，未來我們希望在河南省多個城市再謀發展，但是開店畢竟需要諸多環節，暫時無法確定時間表。”王女士表示。
對于面包新語在鄭州的進退，仟吉集團總裁楊清華倒是看得比較淡，“跨國品牌攤子大，門店多，局部調整是常有的事。大家只知道仟吉在鄭州有四十多家門店，但其實我們陸續也關閉過五六家。”
他認為，烘焙從業者關鍵不是要考慮何時開店、開多少家店，而是要以產品為根本，把握行業大勢，“過去我們主張在服務上下功夫，推行‘微笑服務’，后來逐漸發現隨著顧客的年輕化，他們的關注點還是在產品本身。”
在鄭州，走精品戰略的本土烘焙店也不斷多了起來，面包真我的負責人婁燕告訴記者，自己從國企出來創業，就是因為盯上了高端歐式面包在鄭州的發展機遇，“我們沒有大企業的營銷能力和管理能力，只能努力把產品做到極致，一點點贏得市場的認可。”
除了精品單店，雨后春筍般涌出的家庭式烘焙作坊，也在蠶食著烘焙市場的份額。對此楊清華認為，工業化、標準化、連鎖化，是烘焙市場的主流，但是精品單店和家庭作坊，自有存在的道理。
“沒有一種模式能夠滿足所有消費者的需求，能夠百花齊放，才真正顯示了這個行業的繁榮。河南的烘焙市場空間還很大，每一種模式，都有它的前途。”婁燕說。
