團(tuán)購的興起給餐飲業(yè)帶來了新的機(jī)遇，但如果這個(gè)機(jī)遇把握和運(yùn)用不好，常常也會(huì)給餐飲企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于餐飲業(yè)，團(tuán)購帶來的人氣是芝麻還是西瓜，考驗(yàn)著餐飲企業(yè)對(duì)自己客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)把握和科學(xué)研判能力。

　　似乎從今年春節(jié)后開始，身邊的一些朋友突然之間變成了“拼飯”的狂熱分子。每到中午臨近，便聚在團(tuán)購網(wǎng)站前，指指點(diǎn)點(diǎn)選擇去誰家“體驗(yàn)超值套餐”。選好了，通過網(wǎng)站付費(fèi)，再打印一張憑證，便浩浩蕩蕩“殺奔”飯店而去。

　　省會(huì)團(tuán)購達(dá)人王女士自稱“團(tuán)粉”，平時(shí)熱衷于召集朋友搜尋美食的她剛開始接觸“這等美事”是在北京。“去年1月，在網(wǎng)上偶然看到廣告，有兩人餐、四人餐，便宜得讓人不敢相信，頭一次我是抱著被騙的決心在網(wǎng)上下單的。”王女士說，那次她花了88元，帶著4位朋友去北京著名的簋街吃了一頓正宗粵菜，“燒鵝和燒仔雞味道真不賴，還有青菜湯，加上大碗的米飯，吃得非常舒服。”那家規(guī)模很大的粵菜館讓王女士第一次體驗(yàn)到這種消費(fèi)方式的快感，“從此信了，也愛上了餐飲團(tuán)購，開始流連在各個(gè)團(tuán)購網(wǎng)尋找喜歡的菜式。”

　　今年2月，從北京回到省會(huì)工作的王女士發(fā)現(xiàn)石家莊也有了團(tuán)購網(wǎng)站提供這種消費(fèi)，立即展開行動(dòng)，并美其名曰“拼湊美食地圖”。

　　餐飲團(tuán)購換來一次成功的‘賠本賺吆喝”

　　“在石家莊吃得感覺最好的一次，是不久前去一家特色烤肉店。原本價(jià)值42元一位的自助烤肉，團(tuán)購價(jià)只賣29元一位。”王女士告訴記者，那是一家開張時(shí)間不久的餐廳，裝修環(huán)境不錯(cuò)，菜品口味和服務(wù)都不錯(cuò)，“相當(dāng)超值。我們一行四人，去后發(fā)現(xiàn)人氣非常旺，全是大批的年輕人，像聚會(huì)一樣。”

　　目前，那家餐廳為時(shí)半個(gè)月的團(tuán)購已經(jīng)結(jié)束，價(jià)格也恢復(fù)成了每位42元，“但我們印象很好，以后還會(huì)去的。”王女士樂呵呵地說。

　　經(jīng)過商的王女士對(duì)數(shù)字很敏感，她飛快地算出了一筆賬：根據(jù)團(tuán)購網(wǎng)顯示的數(shù)字，半個(gè)月共有2500人購買了這家餐廳的團(tuán)購券，意味著商家通過這次活動(dòng)進(jìn)賬2500×29=72500元，相比非團(tuán)購的2500×42=105000元，看似損失了32500元利潤，然而對(duì)于位置相對(duì)偏僻的新開店，這相當(dāng)于付出3萬余元的宣傳費(fèi)，換回了食客間口碑傳播帶來的知名度迅速提升，以及遠(yuǎn)多于2500人的回頭客，“是一次成功的‘賠本賺吆喝’”。

　　有效傳播、精準(zhǔn)促銷，這是許多餐飲企業(yè)熱衷于加盟團(tuán)購的原因。據(jù)了解，中國的餐飲行業(yè)創(chuàng)新至今經(jīng)歷了五個(gè)階段的時(shí)代變革：80年代菜品創(chuàng)新、90年代環(huán)境創(chuàng)新、2000年后服務(wù)創(chuàng)新、2005年后的成本管理創(chuàng)新，以及近年來新興的客戶管理創(chuàng)新。這個(gè)過程從側(cè)面體現(xiàn)了餐飲行業(yè)營銷從“開門等客”向“主動(dòng)找客”再到“設(shè)法留客”的升級(jí)。

　　互聯(lián)網(wǎng)普及帶來生活方式的深刻變化，團(tuán)購營銷就是在此背景之下餐飲企業(yè)從“開門等客”到“主動(dòng)找客”的體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新。王女士說，這種模式最能體現(xiàn)現(xiàn)代快節(jié)奏下的簡約生活，適合平時(shí)工作忙的消費(fèi)者，特別是網(wǎng)絡(luò)化生存的“宅男宅女”，直奔主題——— 下好訂單，到點(diǎn)就去，坐下就吃，吃完就走，好吃還來，“把一切還原到‘食為天’的原始意義，就這么簡單”。

　　事實(shí)證明，最簡單的往往反而是最有效的。[nextpage]

　　餐飲團(tuán)購不誠信砸了自己的買賣

　　“團(tuán)粉”王女士的餐飲團(tuán)購體驗(yàn)并非全是陽光燦爛，也有一些不愉快的經(jīng)歷，“那是躍進(jìn)路一家飯店，去了以后發(fā)現(xiàn)量很少，團(tuán)購網(wǎng)上標(biāo)榜的‘四人餐’一個(gè)人都不夠吃，因?yàn)閹Я伺笥岩黄鹑ィ缓昧硗恻c(diǎn)菜，算下來不但不便宜，反倒挺貴。這屬于‘掛羊頭賣狗肉’。”不過四處“拼飯”的王女士對(duì)此挺看得開，“他忽悠咱頂多不就這一次嗎？以后決不回頭。”

　　除了這種菜量縮水的團(tuán)購，王女士還遇到過對(duì)“團(tuán)購客”限時(shí)消費(fèi)，或另眼相看服務(wù)態(tài)度差等問題，她把這些商家統(tǒng)統(tǒng)歸類于“一錘子買賣”之列，“誠信經(jīng)營應(yīng)該是做企業(yè)的第一條準(zhǔn)則，自己存心不正，怎么可能贏得消費(fèi)者的支持？”看似一時(shí)占了便宜，實(shí)則砸的是自己的買賣。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“一錘子”行為砸中的不光是消費(fèi)者和無良商家，團(tuán)購網(wǎng)站也是這一鏈條中的重要一環(huán)。事實(shí)上應(yīng)該起到媒體平臺(tái)作用的團(tuán)購網(wǎng)站，由于自身實(shí)力、規(guī)模和經(jīng)營能力的差異，聚客作用和傳播效果參差不齊。一位由于資金實(shí)力弱無法采集足夠商家信息而無奈關(guān)門的團(tuán)購網(wǎng)站老板透露說，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者信息不對(duì)等，商家則姿態(tài)不明朗，“按付款方式來分，團(tuán)購分為先付費(fèi)和后付費(fèi)兩種方式。像餐飲、美容美發(fā)等低價(jià)商品和服務(wù)，通常都是在網(wǎng)上先付費(fèi)，再憑消費(fèi)碼到商家消費(fèi)。”在這一過程中，如何取得三方之間的信任，是團(tuán)購網(wǎng)站普遍面臨的關(guān)鍵問題。

　　餐飲團(tuán)購吸引的消費(fèi)者構(gòu)成以城市白領(lǐng)和自由職業(yè)者為主，這個(gè)群體的消費(fèi)具有注重體驗(yàn)和樂于分享等特點(diǎn)，加上餐飲團(tuán)購的載體互聯(lián)網(wǎng)的傳播更為直接和迅速，這一營銷方式帶給商家和團(tuán)購網(wǎng)站的，除了“好事推出門”帶來的經(jīng)營業(yè)績迅速提升之外，更有“壞事傳千里”的被放大的風(fēng)險(xiǎn)。[nextpage]

　　餐飲團(tuán)購人氣是“芝麻”還是“西瓜”

　　并非所有的餐飲企業(yè)都看好這種惠而不費(fèi)的營銷方式，省會(huì)一家開業(yè)不久的餐廳對(duì)找上門的團(tuán)購網(wǎng)站就明確表示了拒絕。“我們的定位是高端的菜品和環(huán)境，偏于大眾購買的團(tuán)購反而是對(duì)形象的混淆和破壞。”其銷售負(fù)責(zé)人介紹說。

　　事實(shí)上，確實(shí)有在參加團(tuán)購營銷人氣大漲的同時(shí)卻元?dú)獯髠氖“咐Ｓ幸患抑黝}餐廳針對(duì)原價(jià)100多元的商務(wù)套餐推出網(wǎng)上團(tuán)購，僅售49元，一時(shí)帶來人氣爆棚，然而結(jié)果卻得不償失。據(jù)餐飲界人士介紹，原因主要來自兩個(gè)方面：一是成本，一是定位。這家餐廳本身位于黃金地段，租金高昂，裝修豪華，超低價(jià)位首先帶來成本控制的壓力。此外，原本以幽靜典雅取勝的就餐環(huán)境被摩肩接踵的“人氣”所傷，一些原本忠誠的老顧客對(duì)此感到失望，客源流失嚴(yán)重。

　　目前，餐飲企業(yè)的客戶關(guān)系管理正在由以往的單純注重客戶數(shù)量，轉(zhuǎn)向全面注重客戶的數(shù)量、質(zhì)量、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好等的現(xiàn)代化管理模式，如何合理運(yùn)用餐飲市場中不斷出現(xiàn)的節(jié)日營銷、主題營銷、喚醒營銷、體驗(yàn)營銷以及團(tuán)購營銷等種種創(chuàng)新方式，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)必須破解的一項(xiàng)課題。

　　而可以肯定的是，一味追求人氣旺是一把經(jīng)營的“雙刃劍”。以團(tuán)購為代表的營銷創(chuàng)新浪潮，使餐飲業(yè)的營銷半徑逐漸打破時(shí)間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，獲得全新的突破。在此背景下，如何正確調(diào)動(dòng)“人氣”，避免撿起“芝麻”丟了“西瓜”，考驗(yàn)著餐飲企業(yè)對(duì)自己客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)把握和科學(xué)研判能力。