“除了本質，一切都可以變”

　　北京的冬天寒意濃濃，闊別市場15年的北冰洋汽水卻選擇在這個時刻回歸了，一樣的桔子口味，一樣的玻璃瓶包裝，一樣熟悉的大白熊商標，這讓很多老北京人期待不已。

　　而就在此前，北冰洋品牌的托管單位，北京義利食品公司的義利食品專賣店也在北京開業了。除了北京之外，山東的宏濟堂阿膠、廣西的南方黑芝麻糊這些老品牌相繼回歸消費市場。

　　這似乎是一個回歸的年代。中國的消費市場在告別了新品牌層出不窮、洋品牌獨攬天下的年代之后，迎來了“回歸與懷舊的時代”，而品牌之所以稱之為品牌，就是因為其獨有的品質和積淀在人們心中的文化內涵。

　　但曾經被大眾認可的老品牌，能否被新的市場和消費者接納，這是擺在老品牌回歸之路上的最大懸念。

　　本次專題我們分上下兩期，通過對一些正在回歸的老品牌案例分析，試圖找到老品牌回歸市場的相關路徑，下期專題我們將剖析已經回歸的老品牌案例。也試圖找到那些曾經的老品牌在現代消費者心中的位置。

　　老品牌畢竟有著深厚的歷史積淀和文化內涵，在中國消費者的心目中曾經擁有不可替代的地位，而隨著國民消費意識的成熟，本土消費者已經不再一味的迷戀洋品牌，那些曾經具有很好口碑，追求卓越品質的老字號就具備了回歸市場的內外部條件。

　　“不過，在充分市場競爭的今天，老品牌能否涅槃重生，仍然是一個未解的課題。”北京老字號資深專家、北京老字號協會秘書長高以道對記者說。

　　被雪藏的老品牌

　　在高以道的記憶中，老字號和老品牌在歷史上經歷過幾次重大的“洗劫”，這是導致他們退出市場的根本原因。第一次是抗日戰爭期間，很多品牌因為經濟短缺，難以為繼而被迫停業；而解放后的“公私合營”和“文革”也讓一批老品牌黯然退場；上個世紀90年代以來，國際品牌的并購潮則讓更多的本土品牌被打入冷宮，一蹶不振。

　　上個世紀20年代稻香村就已經是一個很知名的品牌了，當時的店面位于北京前門大柵欄西街，生意興隆，在魯迅的日記中有多次記載。抗日戰爭期間，因為糧食供給困難，稻香村的經營難以為繼，在市場上消失了，直到80年代才在政府的扶持下恢復了這塊金字招牌。

　　“抗戰時期是中國老字號和很多老品牌消失的一個重要時期，因為戰亂，市場混亂，經濟短缺，很多老字號品牌都沒辦法經營下去，不得不退出市場，有些就永遠的退出了。”高以道說。

　　但是最讓人扼腕嘆息的還是上個世紀90年代的合資潮。

　　一些國際品牌以合資為誘餌，將一大批本土的知名品牌收入囊中，除了少部分還能進行持續的經營和發展外，大多數都被雪藏起來。這其中有美加凈、活力28、京華茶葉、熊貓洗衣粉、北冰洋等當時很知名的本土品牌。

　　聯合利華就是并購中國本土品牌中的一個主角，其與中國本土品牌之間的恩怨情仇也一直備受關注。聯合利華并購或租賃經營的中國本土品牌有：美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。除了中華牙膏一直暢銷市場，其他品牌基本都沉寂下去。

　　而北冰洋也是在那個時期，被百事集團以合資名義，取得了15年的品牌經營權，然而合資后，這個品牌就逐漸從北京市場上消失了。對于一批老字號品牌以這樣的方式退出市場，高以道感到痛惜。

　　隨著合資到期，一些本土品牌也開始“解禁”。2000年，上海牙膏廠收回了美加凈牙膏的商標使用權，2007年北京茶葉總公司回購京華茶葉品牌，2011年4月北冰洋商標的租賃期到期，重回北京市場。

　　重生路徑

　　一個曾經輝煌過的老品牌重回市場，面臨的選擇只有兩個：涅槃重生或者一蹶不振。在營銷專家新生代市場研究公司副總經理肖明超(博客,微博)看來，涅槃重生的難度更大。

　　“畢竟以前的市場不存在了，渠道也沒有了，更重要的是你的消費者已經發生了變化，即使他們對你心懷感情，但也未必能夠持續的忠誠下去。”事實上，老品牌企業分布在各個行業，面臨的問題也各有不同，因此能否成功的回歸市場，并無充分的經驗積累，而是要結合行業特點和企業的現實問題，具體分析和對待。

　　闊別市場50年之久的稻香村之所以還可以成功的回歸北京市場，在于秉承了當年前店后場的經營模式，從而保證了糕點的絕對新鮮；稻香村毫無保留的繼承了傳統工藝，尤其是對原材料的選擇幾乎達到了苛刻的程度，例如，核桃仁一定要用山西汾陽的，因為那里的桃仁色白肉厚，香味濃郁；玫瑰花要用京西妙峰山的，因為那里的玫瑰花花大瓣厚，氣味芬芳；龍眼要用福建莆田的；火腿要用浙江金華的等。

　　堅持傳統的工藝，穩扎穩打，對品質的一絲不茍，借助口碑傳播品牌是稻香村獲得重生的重要基因。但高以道認為，這種模式并非適合其他老字號品牌企業，而且前店后廠的模式也阻礙了稻香村向北京以外的市場擴張。

　　王老吉、九龍齋這樣的老字號品牌，則走的完全是資本運作的路線。王老吉、九龍齋能夠在競爭異常激烈，大牌云集的飲料市場后發制人，得益于資本的推動，在前期深入的市場策劃、準確的產品定位和品牌傳播這一系列的系統經營中，掌握了市場。王老吉改良了口味迎合了北方消費者的口味，大量的廣告投放牢牢占領了涼茶這一品類的第一認知，而“愛上火喝王老吉”則給消費者一個鮮明的消費主張。

　　“事實上，老品牌也可以在資本的推動下，以現代的市場營銷理念和品牌傳播手段去再造和創新，總的來說既要懷舊，又要時尚。”高以道說。

　　但并不是所有的老品牌重新回歸市場，都能夠成功，雖然京華茶葉重新從外資手中奪回，但失去的市場已經被張一元、吳裕泰、天福、更香等品牌占據，再想拉回消費者已經很難；而北冰洋在沒有大資金進入的背景下，要想全面撬動市場，也需要有四兩撥千斤的智慧。營銷專家福來品牌營銷機構董事長婁向鵬認為，北冰洋要留住老消費者，同時吸引新消費者，是最為理想、大家最希望看到的。“變是絕對的，不變永遠是相對的，除了本質，一切都可以變。”所以說，找到不同老品牌的不同本質是非常重要的。

　　用現代方式傳遞傳統

　　無論是渠道為王、品牌為先，還是資本運作、前店后廠，在肖明超看來，這僅僅是具體的策略和手段而已，從根本上說就是要迎合消費者，滿足消費需求。而很多老品牌退出江湖從根本上講則是失去了消費者。

　　“消費群在發生變化，消費方式在發生變化，如果不能抓住這種變化，只是一味的堅持自己的工藝和主張，也會遠離消費者。”肖明超說。曾經名噪一時的王麻子剪刀，由于跟不上消費潮流，缺乏創新，則敗在了德國的雙立人手下。

　　在飲料行業這樣一個產品更新快，品牌忠誠度低的行業，婁向鵬覺得，如果一個老品牌沒有新的元素和活力，就很容易被遺忘，所以在與年輕受眾群溝通的時候一定要用年輕化的元素。王老吉在品牌傳播的過程中，并沒有突出老品牌的背景，沒有倚老賣老，而是以精準的訴求和年輕化的表現方式，把喝涼茶變成了一種時尚的感覺；在口味上也做了調整，更適合年輕人的口味。

　　稻香村的前店后廠，堅持傳統工藝，開在社區附近的渠道模式深受中老年消費者的認同，但也在順應時代的消費潮流，在包裝、產品定位上進行了一些創新，例如在節假日市場，稻香村都會推出節日送禮的禮品包裝，這些包裝設計精良。事實上，對于老品牌而言，只要在產品的形象設計、包裝上更多的能迎合消費者的需求，也會很容易被認可。

　　曾經一度每況愈下的內聯升這幾年卻“咸魚翻身”，原因是其推出的高端時尚布鞋，走奢侈品路線，滿足了城市里追求舒適隨意的高端受眾的新需求，如今在外地的內聯升老北京布鞋專賣店的特許加盟業務也做得風生水起。據悉，在內聯升的設計團隊中，還有一個法國的設計師，為布鞋的設計注入了很多時尚元素，一年內聯升設計的時尚布鞋的款式多達300款。

　　高以道對老品牌的重生給出的準確定位就是：古老而年輕，經典而時尚，傳統而現代。“盡管這句評價已經過去很多年了，但是現在看起來依然準確。如果老品牌能做到這些，重生就不是問題。”

　　老品牌回歸路徑

　　利用歷史遺留信息，如商標、原始處方和有歷史時代特色的包裝等；

　　從嚴格復古的核心產品出發，建立自己品牌的信譽，強調稀缺性和不可替代性；

　　放棄獨特但不經濟的生產方式，建立一個可持續發展的業務；

　　密切留意消費者的意見，并適時調整產品，保證與消費者的需求一致；

　　以現代方式傳遞它們的傳統；

　　強調極端工藝，把老品牌做成標志性產品或者奢侈品。

　　南方黑芝麻糊：拋棄路徑依賴

　　代表企業：南方黑芝麻糊<