伊利蒙牛光明三家乳企廣告投入近70億元

　　伊利上月率先發(fā)布財報之后，上周蒙牛與光明同日將成績單公布于眾。從財報數(shù)字看，蒙牛保持了慣性增長，伊利凈利潤同比增長133%，光明營收首次突破百億，成為2008年三聚氰胺事件以來三大巨頭業(yè)績最好的一次。但值得注意的是，三大乳企廣告投入均可謂大手筆，去年合計近70億。在資深乳業(yè)專家王丁棉看來，蒙牛、伊利銷量的提升，很大程度上都依賴于廣告大范圍、高頻度的轟炸。在一線市場飽和的情況下，二三線則是二者最大的戰(zhàn)場，除了大手筆在央視投放廣告外，區(qū)域性營銷費用支出也十分龐大，因此對地方乳企造成不可小覷的直接施壓。

　　蒙牛計劃35億自建牧場

　　盡管黃曲霉素事件影響甚大，上周發(fā)布財報的蒙牛仍交出業(yè)績不錯的財報。2 0 1 1年營收增長23 .5%至373 .9億，凈利潤增長28 .4%至15 .9億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，蒙牛收入主要來源依舊是液態(tài)奶，包括超高溫滅菌奶（U H T奶）、乳飲料及酸奶在內(nèi)的該板塊收入高達(dá)337 .01億，同比增長25 .4%，占總收入的90.1%，其中U H T常溫奶就占液體奶收入的61.8%，乳飲料產(chǎn)品收入亦達(dá)83 .09億，占液體奶收入的24.7%.因為得益于收購石家莊君樂寶業(yè)務(wù)，酸奶收入增速高達(dá)65 .9%，45 .54億的營收占液體奶的13.5%.或許是受刺激于雀巢冰淇淋廠停產(chǎn)的信息，蒙牛旗下另一項主要收入產(chǎn)品冰淇淋也作出了調(diào)整，實現(xiàn)了向高端的整體升級，收入較去年增長4 .7%至32.58億。

　　除了常規(guī)業(yè)績發(fā)布外，蒙牛特別強調(diào)的是，一則于去年8月成立了海外營銷中心，并重新登陸香港及澳門市場，今年則計劃陸續(xù)擴(kuò)展至新加坡及蒙古等海外市場；二則是計劃未來5年內(nèi)斥資30億-35億自建牧場，繼續(xù)通過自建牧場和參股牧場等形式，進(jìn)一步提高牧場奶在原料鮮奶采購中的比例，并采取措施確保質(zhì)量安全。

　　事實上，去年眉山工廠黃曲霉毒素事件，蒙牛受到相當(dāng)大影響。德意志銀行直至本月初才表示，蒙牛零售已恢復(fù)至質(zhì)量事件發(fā)生前的八成左右。蒙牛首席財務(wù)長吳景水并未對此做出直接回應(yīng)，僅僅稱第一季銷量仍符合預(yù)期，且較去年同期有所增長。而自今年2月起，蒙牛以往的質(zhì)量管理系統(tǒng)已劃分為原料質(zhì)量管理中心與成品質(zhì)量管理中心兩個獨立部門，還增設(shè)了由總裁直接管理的質(zhì)量安全管理中心，三駕馬車統(tǒng)管質(zhì)量。然而，3月29日又爆發(fā)貴州織金縣八步小學(xué)學(xué)生疑似因食用蒙牛產(chǎn)品而中毒的事件，86人被送往醫(yī)院治療。不過，最后官方調(diào)查稱，此為“個別學(xué)生胃腸道功能紊亂引起的群體性心因性反應(yīng)事件”。

　　三乳企日均廣告費近1900萬

　　從伊利情況看，營業(yè)收入同比增長26%至374.5億，凈利潤18.09億元，同比增132 .79%，再次奪回行業(yè)龍頭的地位。而光明則營收首次破百億大關(guān)，2011年同期增長23 .16%至117 .89億，凈利潤也同比增長22.36%至2.38億。

　　年報信息顯示，2011年上述三家乳企的累計盈利高達(dá)866億，而其中的廣告投入更是讓人咋舌，去年全年合計廣告投入69 .16億，日均約1900萬元。蒙牛去年廣告和宣傳支出占總收入比例的7 .6%，金額約28 .4億，較上一年的23 .6億元增長了20%.而光明全年廣告費用發(fā)生額達(dá)4 .24億元，同比前一年的3 .52億也增長了20 .45%.只有伊利的廣告促銷費略微有所下降，由前一年的38 .26億元小幅下降1 .7億。(來源:南方都市報 南都網(wǎng))

　　“通過產(chǎn)品漲價、打造高檔產(chǎn)品概念，三大乳企的財報實現(xiàn)了全面向好，但這并不能完全代表行業(yè)形勢的整體轉(zhuǎn)好。”王丁棉表示，三聚氰胺事件以及不停發(fā)生的質(zhì)量安全問題導(dǎo)致消費者對本土乳企的信心仍有待恢復(fù)，全國700多家乳品企業(yè)中，大部分中小企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，企業(yè)經(jīng)營狀況壓力相當(dāng)之大。“尤其是蒙牛、伊利這些以常溫奶為主的全國性乳企，通過大范圍、高頻度的廣告轟炸，在乳品大考之后搶占二三線市場，對本來可獲得一部分份額的地方龍頭造成絕大壓力。”