漢堡王：試圖東山再起 但船大難掉頭（圖）

　　麥當勞(McDonald's)的高達1,000億美元的總市值并不是天上掉下來的。除了本世紀最初幾年，麥當勞的高管們一直盡職地擔當著管家的角色，替股東們妥善地管理著他們的資本。而與他們相比，漢堡王(Burger King)的領導層在這方面的表現則相去甚遠。雖然公司近期取得了些許的發展，但這對于提高公司信譽也無濟于事。

　　漢堡王這塊招牌一直被許多企業作為斂財的工具，比如1989年至2002年，公司的東家有皮爾斯伯里公司(Pillsbury)、大都會公司(Grand Met)和迪阿吉奧公司(Diageo)。2002年至2006年期間，美國德太投資有限公司(TPG Capital)等私募股權公司也開始插手漢堡王，希望從中分一杯羹。2006年至2010年，私募股權公司希望能在漢堡王上市時從中套現。結果，由于這家快餐連鎖公司缺乏最基本的發展動力，最終公司易手，3G資本公司(3G Capital)成為新東家。

　　如今，3G資本計劃將漢堡王在紐約證交所重新上市。經過一系列復雜交易后，目前3G資本擁有漢堡王71％的股份，剩余股份則由投資公司Justice Holdings持有。Justice Holdings公司是投資家比爾 阿克曼及其對沖基金潘興廣場資產管理公司(Pershing Square Capital)旗下的一家專項收購公司。

　　筆者認為，過去幾年，公司歷任東家，包括現在的3G資本在內，為了給母公司股東帶來快速的回報，不惜透支公司的資本品牌。漢堡王面臨的問題是實實在在的，以至于其整個業務鏈顯得“太大而無法修復”，至少這些問題在短期內難以解決。據筆者計算，之前獲得漢堡王所有權的兩家私募股權公司，從漢堡王套取了至少10億美元。而這筆錢本原本可以用來改善公司和對手的競爭形勢。如今，漢堡王已經很難跟上競爭對手的步伐。

　　麥當勞是漢堡王最不想面對的競爭對手。2002年至2011年期間，麥當勞僅美國業務的資本支出便在50至60億美元之間。雖然麥當勞的運營系統仍在不斷改良，而且確實有許多店鋪需要改建，但與漢堡王不同，麥當勞已經制定了可行的方案，而且，其運營體系向來不缺少資金支持。

　　然而，盡管漢堡王一直受到各種問題的困擾，接管公司剛剛18個月的3G資本仍然聲稱，漢堡王已經東山再起。要知道，3G資本并未投入任何資金用于改善漢堡王的經營，問題怎么可能得到解決呢？

　　讀者朋友們不妨自問一下，如果有意忽略，有多少問題最終自行得到了解決？肯定不會太多。而3G資本公司不僅未在漢堡王投入任何資金，去年，它反而從公司卷走了2.95億美元。另外，從公司的基本表現來看，所謂公司東山再起的證據，是指同店銷售連續四個月出現正向增長，而實際上，當時恰逢餐飲業最火爆的時節。但是在此之前，公司的銷售額已經連續三年呈負增長趨勢。

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　　餐飲業快速服務類產品所面臨的競爭，其激烈程度絕對超過其他大部分行業。因為消費者的口味在不斷變化，而進入市場的門檻卻又很低。過去十年，快餐業經歷的巨大變革充分說明了這一點。在消費者體驗方面，各個階段的要求大幅提高。為了搶占市場份額，許多公司都進行了必要的投資，比如墨西哥Chipotle餐廳的“流水線式”訂餐服務，星巴克(Starbucks)的“視覺與感官”策略，以及達美樂(Domino)的在線訂餐體驗等。

　　而面對全新的行業態勢，漢堡王卻無動于衷，結果陷入了舉步維艱的境地。隨著消費者的消費標準日益提高，漢堡王必須在未來幾年內投資數十億美元，才有可能獲得理想的品牌認知度。

　　當然，事情總有積極的一面，比如比爾·阿克曼肯定會從此次交易中獲利。但作為獨立觀察員，我們不得不考慮，在他獲利之后可能會發生的事情。我們需要考慮促使Justice Holdings公司進行此次交易的動機所在。作為一家上市一年多的專項收購公司，它必須在2014年2月之前完成一筆交易。筆者認為，Justice Holdings公司與之前的那些私募股權投資者一樣，也看到了漢堡王的特質：它就像是屢試不爽的自動提款機，恰好符合Justice Holdings的要求。

　　看看那些真正位列“頂級品牌”同行們的估值水平，我們就能理解為何要在現在進行交易了。筆者認為，唐恩都樂(Dunkin' Donuts)去年夏天首次公開募股，對于其內部人員和從交易中獲益的投資者來說，無疑都是一個成功，而這應該是此次漢堡王交易時機的最大決定因素。

　　但目前公司的策略似乎并不關注品牌投入。餐館改建計劃并未得到特許加盟店層面的贊許。問題是，如果當前的策略失敗，是不是就等于敲響了漢堡王品牌的喪鐘?對此，筆者認為并沒有這么悲觀。目前，最合理的猜測是，為了實現增長，漢堡王最好收縮陣線。按照公司的現狀，扭轉頹勢仍然是非常艱巨的任務。關閉效益不佳的店鋪，提高平均單位銷量，或許才是公司實現重新崛起的第一步。

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　　根據阿克曼《Justice公司與漢堡王的完美聯姻》(Justice is Best Served Flame Broiled)一文，筆者總結出漢堡王(從某種意義上而言)需要解決現有問題的十大理由：

　　1. 資金流失：2011年4月，漢堡王發行了價值6.85億美元的債券，收益達到4.015億美元，其中有2.94億美元以股息的形式流進了3G資本的賬戶。

　　2. 人才流失：去年，公司管理層在行政管理上的開支達到1.07億美元，而且裁員40％，雖然這一舉措使公司的折舊攤銷前利潤提高了50％，但為了實現這一目標，必須在各方面進行一次性調整。

　　3. 專利權轉讓/改建計劃：公司的餐廳擁有量減少了3％，進而減少了資本支出。然而，到目前為止，(按店面估算)仍有85％的特許經營店沒有接受改建計劃。

　　4. 新菜單方案：漢堡王采取防守策略，推出了一款新菜單，其中的產品與麥當勞似乎大同小異。

　　5 同店銷售額正向增長：從2月份某個額外交易日開始，再加上史上罕見的暖冬，其同店銷售額在連續3年下降之后，經歷了長達四個月的正增長。

　　6. 巴西人的加入：巴西的管理人員加入公司就能讓人們相信漢堡王在巴西的餐廳數量將超過麥當勞嗎？

　　7. 美國國內快餐店相關業務的增長：美國的快餐行業市場在不斷發展?或許如此，但發展的動力肯定不是來自漢堡王這種舉步維艱的老牌連鎖店。休閑式快餐店才是美國快餐店相關業務發展的動力。

　　8. 有所改善的特許經營關系：很明顯，新的管理團隊得到了特許經營人的認可，但與此同時，在近期對餐飲公司Carol Restaurant Group的再許可交易中，公司新東家似乎并未讓20個州的特許經營權人滿意。

　　9. 強大的管理團隊：盡管阿克曼在報告中信誓旦旦，但我們還是不由的懷疑，他在報告中提到的團隊是否已經做好了一切準備，接受漢堡王所面臨的種種挑戰，尤其是在競爭最為激烈的美國市場。

　　10. 交易的藝術：從阿克曼代表公司所作的報告來看，漢堡王團隊的嘴上功夫不容樂觀。未來幾個月，他們需要快速掌握、磨練這些技能。