老樹發新枝，有著數百年歷史的中華老字號們在資本市場的大門外排起了長隊。

　　5月14日，“中華老字號”黃酒企業會稽山披露了其招股說明書，計劃募集3.76億元用于年產4萬千升中高檔優質紹興黃酒項目。而在證監會最新公布的首次公開發行股票申報企業基本信息情況表中，另外3家屬于“中華老字號”的企業在表單中現身，其中狗不理集團和廣州酒家處于“落實反饋意見中”，迎駕貢酒正處于證監會“初審中”。

　　此外，從各地從媒體的消息可以發現，皇上皇、張一元、便宜坊、松鶴樓、五芳齋、勻毛尖茶業、南京云錦等老字號企業都在籌劃上市。

　　而在8月23日舉行的“北京金馬甲—塔牌手工冬釀私藏原酒2007交易啟動儀式”上，中華老字號塔牌黃酒相關負責人向21世紀網表示，紹興三大老字號黃酒企業，古越龍山已經上市，會稽山已經發布招股書，塔牌黃酒也正在準備上市。“現在正在進行評估和改制，預計今年年底將變身股份公司。”

　　眾多老字號上市潮起，不過記者調查發現，無論已經上市的全聚德或者還未上市的狗不理、稻香村、會稽山、東來順等，這些老字號企業都有著不少的煩惱。其中，最常見的問題包括品牌保護力度不夠，時常遭遇山寨產品的襲擾；技術保護與擴張形成矛盾，企業發展因此裹足不前；渠道拓展力度不足，產品主要集中在企業所在地；營銷缺乏創新，影響產品的銷售數量等。

　　遭遇山寨沖擊

　　無論是上市的全聚德還是沒有上市的眾多老字號，名聲在外，被人“借用”已經成為見怪不怪的事情。

　　21世紀網在北京西站和麗澤橋長途汽車站調查發現，這里眾多的店鋪以及流動商販都在出售全聚德烤鴨，價格在25-50元不等。這些真空包裝的烤鴨，外包裝為黃色，打著全聚德商標，看著和超市近乎百元的全聚德烤鴨一樣。

　　21世紀網在麗澤橋長途汽車站發現，這些烤鴨的銷售情況較好。部分回鄉的旅客會買上一兩包帶走。

　　不僅上述兩地，在西單、王府井、前門等游客聚集地，都可以尋覓到20-50元一袋的全聚德烤鴨。而在北京各大交通樞紐，這樣的的銷售點更是數不勝數。

　　事實上，這些地方出售的全聚德烤鴨，大多為山寨品。

　　全聚德相關負責人表示，目前全聚德烤鴨僅有兩種規格的包裝，分別是以黃色為主調的500ｇ包裝和以紅色為主調的1KG包裝，如果在市場中發現售賣的全聚德原味真空烤鴨產品不是上述兩種包裝，則可以認定該產品為假冒產品。

　　北京全聚德三元金星食品有限公司總經理王凱表示，全聚德生產烤鴨的成本是每只40多元，再配送到各大超市的批發價是68元，最后零售價在90元左右。市場上全聚德烤鴨每只低于68元的肯定是假貨。”

　　這些山寨品的存在，一方面侵蝕了全聚德等老字號的收益，另一方面，也損害了全聚德的美譽度。

　　此外，市場傳言可能會注入全聚德的老字號企業—東來順也遭遇了向自己“借力”的同行。

　　目前北京市場上出現了西來順、南來順和北來順等多家企業，從事的業務也基本與東來順相同。

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　　技術保護與擴張難題

　　老字號是經過幾代人努力發展起來的，具有貨真價實、可靠、正宗和工藝獨特的特點。不過在現代商業法則下，老字號企業面臨做大做強和如何保護核心技術之間的矛盾。

　　一位老字號食品企業負責人向21世紀網表示：“現在就后海這邊有一家店，早上開門營業，有時候到下午五六點就沒有貨可賣了。經常有很多其他地方的顧客大老遠趕來，啥都沒買到，失望而歸的。所以一直有顧客要求我們在其他地方開分店。”

　　這位負責人說，一家店，一些重要的活我可以自己解決，雇傭的人就是打個下手，賣個貨。但是分店開起來了的話，為了保證質量，我必須將傳了幾代人的技術授給外人，因為只有這樣才能保證傳了百年的名號不會因為質量問題受到損害。“但是，如果他們學了我的技術，有一天走了，那我怎么辦？這意味著家傳幾代的技術可能就不再是獨家了，以后他們開店就會和我這邊產生沖突和競爭。”

　　據悉，目前確實有眾多老字號企業有這樣的擔憂，處于進退兩難之中。由于中華老字號很多都有經營秘方，產品都是祖傳的秘方，開分店必然要求向他人泄露產品秘方和經營秘方。在許多人的思想觀念中，秘方是傳男不傳女，更不可能傳給外人，所以只有一人有秘方，掌握祖傳技藝，開分店就成為不可能。

　　落后的營銷

　　對老字號來說，落后的營銷理念已成為限制企業發展的制肘。

　　一位業內人士向21世紀網表示，老字號企業一般認為質量是最好的宣傳，即“酒香不怕巷子深”的營銷理念。他們認為，老字號的名聲不是宣傳得來的，而是老一輩的質量贏得了名聲和名譽，自己宣傳不如顧客的口碑。

　　以積聚眾多老字號的九門小吃街為例，幾個月前，因內部利益糾紛和租金問題，九門小吃街的一干老字號頻頻在媒體上曝光，最終轟轟烈烈的關門停業。

　　而8月19日，九門小吃街卻悄無聲息的重新開門迎客。

　　上述什剎海商會的相關負責人告訴21世紀網，這些老字號不想太過聲張，就想把產品質量踏踏實實的做好。

　　重 質量、輕推廣，已經成為老字號企業中存在的一個普遍現象。對此，業內人士表示，在市場經濟條件下，人們的口碑效應已經慢慢地失去了原來的影響，人與人之間 交往的減少更是直接讓口碑宣傳變得形同虛設，所以老字號企業也要轉變觀念，注重自己品牌的宣傳，學會如何在新環境下營銷自己。

　　除不重視推廣外，營銷細化程度不夠也是老字號需要面對的問題。

　　以門店開滿北京的稻香村為例，一位機構人士向21世紀網表示，此前曾去稻香村昌平工廠參觀過，工廠很現代化，衛生做得也不錯。作為老字號，稻香村在生產領域確實做得很好。

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　　但是在營銷環節，卻不夠細，消費者也有不少的意見。

　　上述機構人士介紹說，稻香村的禮盒包裝較粗糙。很簡單的一個紙盒，按照顧客要求裝完商品后，直接用紅色的塑料神打包。“雖然現在提倡拒絕過度包裝，但是也不意味著不重視包裝，稻香村現在的包裝方式讓人感覺一點檔次都沒有。”

　　上述機構人士表示，即使是自己家人間互相饋贈，對包裝不甚講究。但由于稻香村的禮盒較大，加上糕點保質期較短，很多顧客最終是吃一半，浪費一半。

　　有消費者表示：“難道稻香村就不能有小包裝嗎？”

　　此外，渠道突破亦是老字號們必須面對的問題。

　　以即將過會的會稽山為例，雖然其號稱在北京地區建立了銷售中心，但是21世紀網探訪多家北京的酒行后發現，只有寥寥幾家有售。

　　在走訪的這些酒行里，幾乎每一家都在醒目位置陳列著五糧液、茅臺、牛欄山二鍋頭等白酒品牌，而會稽山大多在不顯眼處陳列。這也從一個側面驗證了會稽山在北方地區渠道建設的相對落后。