餐飲業向大眾消費靠攏，更加“接地氣”，是重拾人氣的良方

　　“速生雞”事件讓百勝餐飲集團“中槍”，輿論普遍認為，這一場“驟雨”將對餐飲集團百勝的營收造成不利影響。

　　不過，即使沒有“速生雞門”事件，百勝餐飲集團的高成長也已顯出難以持續的狀況。11月份，就有外媒報道：“百勝餐飲集團表示，近期中國內地市場的銷售額有所下滑。該公司對新財年利潤增長前景的展望不及預期。”

　　感受到市場寒意的不止百勝一家，今年1月至7月，餐飲行業整體出現增速下滑的跡象，好在今年8月份開始，餐飲業開始小幅回升，但是這種“翹尾”是否意味著真正的市場轉折，卻還難以佐證。專家們普遍認為，餐飲業尤其是高端餐飲向大眾消費靠攏，更加“接地氣”，是重拾人氣的良方；同時，在發展步伐變緩之際進行內部的深刻變革，從傳統產業向現代產業轉型，是餐飲業的根本出路。

　　年增速難以突破14%

　　中國烹飪協會發布的《2011年餐飲百強企業報告》顯示，去年百強餐飲企業的凈利潤率平均為8.04%，低于2010年9.42%的水平，盈利水平下降明顯。

　　今年上半年，餐飲業增速出現下滑的態勢比較明顯，中國烹飪協會發布的《2012年上半年餐飲行業形勢分析》顯示，今年上半年，我國餐飲業增速比去年同期回落3個百分點，成為除2003年因“非典”因素外新世紀以來的最低值。該報告還顯示，大型快餐連鎖企業上半年同比增幅維持在10%左右，新門店擴張完成計劃比例僅為20%-30%，本土快餐品牌利潤不及8%。

　　全球經濟不景氣，經濟增速放緩，難以獨善其身的餐飲業自然受到拖累。此外，人才短缺、成本上升、競爭壓力驟增，也造成餐飲業成長性減弱、利潤空間壓縮。根據中國烹飪協會相關統計顯示，近3年以來，餐飲業的食材成本和勞動力成本分別上漲了40%以上，房租上漲了約50%，而商用水電煤氣等價格也在上漲。

　　令人稍舒口氣的是，到了8月份，餐飲業出現小幅回升態勢，中國烹飪協會會長蘇秋成日前在 “中國餐飲業重點企業轉型升級經驗交流會”上宣布：今年前11個月，中國餐飲收入實現20996億元人民幣，增長13.4%。今年3季度，中國餐飲行業景氣指數和企業家信心指數都比2季度有了明顯提升。

　　但是，這一向好趨勢能否持續，卻有點令人擔心。按照目前的預計，2012全年餐飲業的收入增長速度難以突破14%，比往年超過20%的年增長率要低。按照往年餐飲業一年的消費規律，受各類商務宴請及公司聚餐等帶動，一般進入12月，高端餐飲會出現一個高人氣局面，但是目前的情況卻是一些知名高端餐飲老板都在感慨生意不好做。由于經濟形勢不佳，大部分公司減少商務成本。政府也在限制三公消費，浙江有些地區甚至要求公務宴請人均不能超過60元。因此，有餐飲界行家甚至發出這樣的預言：“高端餐飲要準備度過一個漫長的淡季。 ”

　　高端餐飲售賣“體驗餐”

　　為了擺脫困境，眾多的餐飲服務企業逐漸將視角從線下轉向線上，高端餐飲也不得不改變傳統的靠高端顧客口口相傳、依賴公司大客戶的銷售模式，轉而開始嘗試多渠道的網絡銷售，推出針對休閑群體的產品套餐。最近，慧公館、西郊五號等高檔餐飲企業都放下了身段，頻繁通過大眾點評、Travelzoo旅游族和聚劃算等網絡銷售平臺推廣自己的產品。比如慧公館通過Travelzoo旅游族銷售的雙人下午茶200元不到，每次都銷售一空，一度很難約上。

　　一段時間以來，高端餐飲品牌為了保護品牌高端形象，而且擔心打折促銷帶不來忠誠客戶，對團購這種銷售形態一向敬而遠之。Travelzoo旅游族中國區總裁洪維認為，高端的團購平臺如Travelzoo由于非常關注商戶的品牌形象和精準用戶的匹配，可以很好地避免團購的某些致命弊端。

  [nextpage]

　　在產品設計方面，西郊五號的做法是推出精心包裝的體驗性新品，如新概念的本幫菜系列、蟹宴等，售價500元一位。售價仍然不菲，但比正常價格便宜一半，而且在分量和包裝方面同正餐有所區別，避免沖擊正餐的銷售。據商家估計，每次推出一單套餐，都能做到600份左右的銷售額。“從單價上看并不便宜，因此價格、產品包裝確保用戶能夠匹配商家的高端品牌定位”，洪維表示。

　　對于商家來說，更有吸引力的是消費者不僅會口口相傳，而且非常熱衷通過微博進行分享，大大提高了品牌影響力。據悉，如今高端餐飲都在推廣體驗性銷售的同時，借助微博進行消費體驗的用戶分享，無疑放大了品牌傳播的力度。

　　慧公館則在進行正餐促銷之外，利用其門店均為滬上保護性建筑的特色，精心設計了多款下午茶。售價雙人200元不到，可以在當年孟小冬居住的別墅里享受一個下午，這獲得了白領的熱捧。由于這些休閑客人本身也是商務人士，因此帶動了正餐的銷售。比如慧公館的外灘源店新開張，客戶認知度比較低，一度就是通過銷售下午茶來聚集正餐的人氣。據慧公館相關人士透露，母公司小南國品牌的定位由于相對中端，選擇在大眾點評等平臺上進行網絡推廣，同樣也取得良好的業績。

　　專家認為，高端餐飲的市場空間有限，要獲得目標用戶的青睞，應該更重視產品的創新設計和體驗式銷售。如何使用創新的網絡銷售模式獲取更多的用戶和回頭客，這方面仍有很大發展空間。

　　上市要求可作轉型目標

　　當然，光有營銷的變革，并不足以讓餐飲業徹底擺脫增勢放緩的局面。我國餐飲業雖然近年發展迅速，但卻仍然沒有丟掉傳統產業的帽子。促銷，并不能根本解決餐飲業面臨的諸多問題，只有向現代產業轉型，才是餐飲業保持回暖勢頭的根本保證。

　　在 “中國餐飲業重點企業轉型升級經驗交流會”上，中國烹飪協會會長蘇秋成要求餐飲企業：主動求新求變，加快向技術驅動轉型、科學管理轉型、智能服務轉型、綠色低碳轉型，全面優化產品結構、創新經營模式、拓展服務領域、提升文化創意，實現傳統產業現代化。他認為，餐飲業轉型升級要緊緊把握三個關鍵環節：一是要切實加強信息化。積極發揮現代信息技術在消費理念、精細管理、產業發展等方面的重要作用；二是要促進強強聯合，在轉型升級過程當中企業可以通過并購、重組、聯盟等形式，組建一批大型餐飲集團，整合資源優勢互補，實現發展共贏。三是積極利用新產品、新技術，深入推進餐飲業節能低碳。

　　如果要給餐飲企業確定一個現代化的標準，證監會對擬上市餐飲企業的要求可以作為一個參照系。 2012年5月證監會發布的《關于餐飲等生活服務類公司首次公開發行股票并上市信息披露指引（試行）》，對擬上市公司業務發展狀況、主要經營模式及持續發展能力、食品安全衛生、主要管理制度及執行情況、公司治理、商標及商號、員工及社會保障情況等七個方面的事項做出詳細的披露要求。港交所2012年1月16日發出《香港交易所登載有關從事餐飲業務的申請人在上市文件中的披露的指引信》，對擬上市公司披露文件提出了新的七大要求：“供貨商、食材來源及其價格”、“同店銷售額及桌/座流轉率”、“現金管理”、“商標”、“擴充”、“定價政策”以及“食品安全質量監控及投訴”。這些要求都直接戳中餐飲企業財務不透明，在食品安全、標準化等方面比較薄弱，管理不夠規范等要害。

　　正因為這些要求的嚴格，所以自2009年湘鄂情在中小板上市之后，再無餐飲企業成功登陸A股資本市場。目前A股市場只有西安飲食、全聚德、北京湘鄂情3家餐飲企業。加上H股上市的味千拉面、唐宮、小南國等，和于2010年在紐約上市的鄉村基，內地登陸資本市場的餐飲公司不足10家。而這些嚴格的要求實際上也等于為餐飲企業提供了“GPS導航”，如果餐飲企業能在這些方面進行修正、改善、提高，那么隨著人民群眾收入的不斷增長，消費意識的增強，大家越來越喜歡下館子，越來越愿意在外就餐聚會，餐飲業哪會有不紅火之理呢？