這是一個(gè)普通的老北京四合院，與幾條街外游人、食客們?cè)训暮蠛！㈣尮南锵啾龋职察o，斑駁的木門虛掩著，上面用鮮亮的紅漆寫著數(shù)字“3”。推開門走過一條窄窄的走廊，仿佛一下子穿越到了麗江的某個(gè)院子——院里擺滿了綠植、西南民族風(fēng)情的木雕，十幾張木頭長桌分布其間，耳邊是嘩啦啦的水流聲。除了那個(gè)暗號(hào)一樣的“3”提醒食客注意，這里是這個(gè)胡同的3號(hào)院，這家名叫“麗江庭院”的云南特色餐飲沒有任何標(biāo)志，包括招牌。

　　“不掛招牌是怕有些游客誤闖進(jìn)來。”麗江庭院的合伙人之一郭煒一邊用頭泡普洱茶浸泡著茶杯，一邊慢悠悠地解釋說，這是一個(gè)需要提前預(yù)訂的飯店，“因?yàn)槲覀儾环_(tái)，一張桌子一天只能接待一撥客人，預(yù)訂才能保證來的客人都有位置。”

　　從6年前第一家店開業(yè)，麗江庭院現(xiàn)在已經(jīng)有了4家分店，這個(gè)模式一直很成功——嗯，到今年5月份為止。今年“五一”假期過后，郭煒發(fā)現(xiàn)客人突然變少了，“流水下降了20%。以往下午5點(diǎn)前就坐滿了，現(xiàn)在卻只有八九桌。”

　　因?yàn)椴环_(tái)，麗江庭院比其他餐廳對(duì)流水變化的感覺更為直接和敏感。郭煒簡單地翻了一下店內(nèi)的發(fā)票記錄，發(fā)現(xiàn)公款消費(fèi)的減少是其中一個(gè)原因，“我們周圍有很多金融業(yè)大公司，以前太平洋、人壽、人保、工行、建行都是常客，現(xiàn)在這種名字已經(jīng)很少見了。”

　　在麗江庭院安靜的小四合院之外，餐飲行業(yè)今年出現(xiàn)了全行業(yè)衰落。中國烹飪協(xié)會(huì)近期發(fā)布了《上半年餐飲行業(yè)形勢(shì)分析》，其中明確指出，上半年我國餐飲業(yè)增速比去年同期回落3個(gè)百分點(diǎn)，成為除2003年因“非典”因素外新世紀(jì)以來的最低值。

　　壞消息不斷傳來。湖南省餐飲協(xié)會(huì)近期對(duì)本省餐飲業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，該省中小餐飲企業(yè)處境堪憂，其中75%處在盈利邊緣，三成生存困難，瀕臨倒閉。上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長金培華也對(duì)外透露，上半年上海市正餐出現(xiàn)1991年以來的首次下挫，收入不增反降，降幅高達(dá)10%，其中，中高端餐飲降幅高達(dá)20%。

　　中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長邊疆介紹說，今年全國中大型餐飲企業(yè)數(shù)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，第一季度的數(shù)字為-2.8%，他所指的是年收入200萬元以上的企業(yè)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市餐飲企業(yè)僅上半年就關(guān)店2168家，且今年以來餐飲收入一直保持負(fù)增長。

　　大型餐飲企業(yè)普遍感到了寒意。百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，公司2013年第二季度總利潤下降15%；而中國區(qū)同店銷售額下降20%，營業(yè)利潤下降63%。

　　8月26日，湘鄂情發(fā)布2013年半年報(bào)顯示，公司營業(yè)收入比去年同期下降了38%。歸屬于上市公司股東的凈利潤比去年同期下降388.08%；而全聚德半年度報(bào)告也顯示，凈利潤與去年同比減少了31.6%。在香港上市的唐宮、名軒等餐飲企業(yè)，都發(fā)出了業(yè)績預(yù)警。

　　餐飲行業(yè)原本就是一個(gè)淘汰更新很快的行業(yè)。北京市工商局一位不愿透露姓名的工作人員認(rèn)為，餐飲業(yè)今年經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)明顯加大，主要是由于人工、食材、房租等經(jīng)營成本不斷上漲。

　　而今年政府加強(qiáng)對(duì)于“三公消費(fèi)”的控制，這位工作人員以及其他采訪對(duì)象都認(rèn)為，這只是壓垮餐飲業(yè)的最后一根稻草。

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　　壓不下去的成本

　　郭煒意識(shí)到整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了問題是在今年4月底，談妥了朝內(nèi)大街店面的房租后，他去北京東城區(qū)工商局辦理分店的營業(yè)執(zhí)照。工作人員告訴他，在過去的一個(gè)月里，有400多家餐飲企業(yè)注銷了執(zhí)照，超過了新開張的數(shù)量。

　　這讓郭煒感覺到一絲寒意。這種情形十分少見，因?yàn)樯暾?qǐng)餐飲執(zhí)照并不容易，之前做不下去的店大多能轉(zhuǎn)讓出去。他回來后又向飯統(tǒng)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)詢問情況，結(jié)果大致相同。很快，他發(fā)現(xiàn)連每天給麗江庭院供應(yīng)燃料（一種小型戶外酒精爐）的公司也未能幸免，今年配送燃料的汽車從4輛減少到3輛。

　　郭煒認(rèn)為“三公消費(fèi)”縮減不是全行業(yè)衰落的主要原因，“其實(shí)，房租和人員工資才是餐飲業(yè)最大的麻煩。”

　　房租、人工成本持續(xù)上漲，是所有實(shí)體店近幾年共同的困境。與其他零售業(yè)態(tài)相比，餐飲行業(yè)的幸運(yùn)之處是沒有來自線上消費(fèi)的影響，無論多么熱愛互聯(lián)網(wǎng)，人們還是需要親自去飯店吃飯。

　　王曉語現(xiàn)在運(yùn)營著一家餐飲管理公司，對(duì)近幾年餐飲業(yè)成本持續(xù)上漲感受頗深，特別是人工成本。她的公司主要業(yè)務(wù)是幫助餐館做開業(yè)籌備、管理培訓(xùn)等方面工作。此前，她是連鎖自助餐廳金錢豹北京世貿(mào)天階店的一名管理者。

　　大多數(shù)餐飲老板找到王曉語，都是希望她能幫助自己的飯店提升管理水平，但王曉語發(fā)現(xiàn)自己無法照搬過去的經(jīng)驗(yàn)。2005年金錢豹初到北京的時(shí)候，普通員工月薪是2500元，已經(jīng)遠(yuǎn)高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)公司推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，員工為了保住工作都愿意努力達(dá)標(biāo)。讓王曉語無奈的是，2011年之后，同樣是2500元月薪，對(duì)員工的吸引力很小，甚至經(jīng)常招不到人。

　　許多餐館不得不去人口眾多的餐飲大省四川，在當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)高中招聘應(yīng)屆畢業(yè)生或者實(shí)習(xí)生。在王曉語看來，這樣的員工根本談不到什么統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，“一到晚上，宿舍總能傳出哭聲，員工想媽媽了—我還得一個(gè)個(gè)的哄。”

　　人口紅利正在消失——這個(gè)趨勢(shì)成因復(fù)雜，而且看不出有逆轉(zhuǎn)的可能性。無論是珠三角、長三角的制造業(yè)工廠，還是一線城市的服務(wù)業(yè)，都能深刻地感受到用工壓力。

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　　大多數(shù)餐館只能盡量減少員工數(shù)量。郭煒的小店原本就只有7個(gè)服務(wù)員，他能做的是控制加班次數(shù)，“以前周末5個(gè)服務(wù)員值班，現(xiàn)在只要4個(gè)，另一個(gè)休息。”

　　“金錢豹世貿(mào)天階店原先有500位員工，現(xiàn)在看上去只有不到200人。”王曉語說，但降低成本的同時(shí)，也會(huì)降低服務(wù)水準(zhǔn)，店里看不到服務(wù)員穿梭、奔走，掉落到地上的食物也不能及時(shí)清理。

　　這個(gè)夏天，王曉語和朋友去金錢豹世貿(mào)天階店吃飯，盡管早有預(yù)期，但她還是對(duì)眼前的景象感慨萬千。她曾是這個(gè)店的管理者之一，和同事們創(chuàng)下金錢豹至今無人能打破的單店月銷售額1200萬元的紀(jì)錄。在那時(shí)，同樣的店面，晚上8點(diǎn)之前會(huì)有許多人在門外排隊(duì)，可這個(gè)周日，王曉語8點(diǎn)出來時(shí)，門口無一人等位，店內(nèi)的800個(gè)座位上座率只有六成左右。

　　另一座大山

　　此外，租金上漲也是所有人共同面對(duì)的另一座大山。這幾乎有些難以理解，一般來說，物業(yè)租金跟經(jīng)濟(jì)形勢(shì)關(guān)聯(lián)緊密，當(dāng)經(jīng)濟(jì)走弱的時(shí)候，租金會(huì)相對(duì)走低。盡管從去年開始，中國經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)明顯，但商業(yè)地產(chǎn)的租金卻一路上漲。

　　今年8月，德勤發(fā)布的《中國零售力量2013》顯示，去年商業(yè)地產(chǎn)租金平均增長率為3%至5%，黃金商圈的年均增幅達(dá)到10%。

　　在郭煒看來，很多門店關(guān)門，并非是因?yàn)榭腿俗兩倭耍且驗(yàn)樽饧s到期。“你看我這個(gè)院子，10年前每個(gè)月頂多3000元，現(xiàn)在呢，按市場(chǎng)價(jià)3萬元還不止。”

　　所以，租房合約到期后，許多餐館面臨的選擇往往是搬家或關(guān)店。麗江庭院所在的胡同口曾經(jīng)有一家叫做“黃記爆肚”的餐館，是一家已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老字號(hào)，去年租約到期不得不關(guān)店，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)小超市。

　　經(jīng)常拜訪餐飲公司的飯統(tǒng)網(wǎng)總裁助理臧濤對(duì)此也深有感觸，“平時(shí)大家對(duì)房租壓力都避而談，但一旦哪個(gè)老板感嘆房租漲了，過不了幾個(gè)月那個(gè)店就關(guān)門了。”

　　金錢豹的物業(yè)租賃合同一般租期為10年，前5年保持最初的價(jià)位，以后每年保持5%的遞增。王曉語認(rèn)為世貿(mào)天階店當(dāng)時(shí)談下了便宜房租（每平米日租金4元，現(xiàn)在周邊的寫字樓的租金都高于這個(gè)數(shù)字），是它能在困境中維持下去的重要原因。她估算，現(xiàn)在世貿(mào)天階店月流水仍然有六七百萬，還足以應(yīng)付每月80多萬的房租。

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　　現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模只能走向二三線城市。今年7月，金錢豹在石家莊、包頭等地連開3家分店。但除了租金低些，在這些城市同樣面臨人工成本壓力。金錢豹石家莊店的員工工資與北京同為2500元，而且消費(fèi)能力肯定難以比肩北京。

　　身處二線城市日子同樣不好過，鄭州阿五美食董事長助理劉斌感嘆說，阿五美食此前兼做大眾菜和高檔菜，現(xiàn)在已經(jīng)被迫主打大眾菜。7月底，阿五美食決定在菜品、菜量不變的情況下，降價(jià)15%。如果零售、餐飲行業(yè)關(guān)店潮繼續(xù)持續(xù)，明年或許將成為與地產(chǎn)業(yè)博弈的關(guān)鍵時(shí)刻，前提是能夠撐到那個(gè)時(shí)候。

　　眼下，在管理上壓縮成本無疑是正確的選擇。為降低原材料成本，金錢豹開始重新梳理供應(yīng)鏈，將集團(tuán)統(tǒng)一采購比例由原來的七成提高到八成。但是，與房租和人工相比，實(shí)際上原料在餐飲行業(yè)的成本中所占比例有限，如金錢豹只有30%左右，業(yè)內(nèi)的平均水平還要更低。

　　中央廚房在近兩年被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定為降低成本的殺手锏，但現(xiàn)在才開始做肯定是遠(yuǎn)水難解近渴。在北京有60多家店面的眉州東坡酒樓，早在幾年前就建立了自己的中央廚房，2012年再次投入3000萬元進(jìn)行擴(kuò)建。現(xiàn)在，眉州東坡的一些招牌菜如東坡肉、粉蒸肉等都能實(shí)現(xiàn)集中加工處理，這樣做無疑可以節(jié)省人工，“東坡肉、粉蒸肉每個(gè)店單獨(dú)做，需要至少一個(gè)人，全放到中央廚房，只需要7個(gè)人。”眉州東坡董事長王剛說。

　　但他同時(shí)指出中央廚房一次投資較大，“我們之前投入的成本10年內(nèi)不一定能收回。”

　　饕餮盛宴終結(jié)

　　成本一路上漲，但大多數(shù)餐館都不敢輕易提高價(jià)格。早在2011年，歐洲私募基金安佰深接手金錢豹后，就曾認(rèn)真考慮過是否上調(diào)價(jià)格。

　　金錢豹北京區(qū)副總經(jīng)理蘇順敏解釋說，金錢豹進(jìn)入北京10年，始終沒有調(diào)過價(jià)。這10年中食材價(jià)格的漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP，而且中國的人均收入也隨之上漲，“我們一直保持每人238元，實(shí)際上就是降價(jià)了。”

　　“2011年，我們先在上海一家店做測(cè)試，并找專家評(píng)估了漲價(jià)后的影響。”蘇順敏回憶說，考慮到漲價(jià)可能引起客流量下降，最終金安佰決定維持原來的價(jià)格，以擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)來彌補(bǔ)不斷降低的利潤率。

　　不調(diào)價(jià)也稀釋了金錢豹的高檔形象，常客們現(xiàn)在再也看不到熟悉的帝王蟹、小鮑魚等高價(jià)菜品，但接受記者采訪時(shí)蘇順敏還是感到慶幸，“今年高檔餐飲日子最難過，如果兩年前我們做了調(diào)整價(jià)格的決定，現(xiàn)在遇到的沖擊會(huì)更大。”

　　實(shí)際上，今年幾乎所有飯店都選擇了降價(jià)來吸引客流。

　　麗江庭院過去幾年一直堅(jiān)持135元的云南風(fēng)情自助特色火鍋，沒有做過任何形式的促銷，但從今年5月份開始不得不加入團(tuán)購大軍。“中高端餐飲其實(shí)很反感打折和團(tuán)購的，這有傷品牌，但現(xiàn)在沒辦法。”郭煒說。

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　　據(jù)臧濤介紹，過去生意紅火的小南國、全聚德等大型餐飲公司也破天荒地加入到了打折行列中，而且折扣力度逐漸加大，“以往有活動(dòng)的餐廳生意就很火，但今年2至3折才能讓人爆棚。”

　　為了能夠留住老顧客，郭煒甚至還主動(dòng)提高了原料成本，“以前我們買的是20只一盒的大蝦，現(xiàn)在買10只一盒的，扇貝我也買更大的，讓客人覺得這一頓吃得值。”他長長地嘆了一口氣，“利潤越來越薄，但現(xiàn)在流水最重要。”

　　麗江庭院也做了一些之前不愿做的改變——開始提供芝麻醬蘸料。“以前總有人點(diǎn)麻醬蘸料，但我們覺得云南特色菜怎么能夠有麻醬呢？”郭煒說，之前店里只提供一種名叫“天之云、地之南”的特色蘸料。

　　不敢提價(jià)的原因之一，是沒有哪家店擁有真正穩(wěn)定的客流，因?yàn)槭晨偷目谖犊偸撬蚕⑷f變。

　　王曉語認(rèn)為，金錢豹的衰落除了自身管理、定位上的原因，實(shí)際上自助餐這個(gè)品類近幾年已經(jīng)不再受到追捧。2010年之前，她身邊的朋友還在推薦去吃金錢豹，但近兩年幾乎沒有朋友聚會(huì)選擇在自助餐廳。

　　而這幾年流行過的餐飲種類更是形形色色，包括各種鄉(xiāng)土菜、各地駐京辦，以及日本、韓國、朝鮮、泰國、印度、菲律賓等異國風(fēng)味，乃至一些別致有格調(diào)的小眾餐廳等。

　　“每種餐館都只能流行一段時(shí)間，我們2007年開第一家店時(shí)，正好云貴菜開始受到追捧。”郭煒說，也許過一段時(shí)間，云貴菜也會(huì)逐漸被冷落。

　　今年受到?jīng)_擊最大的是高檔餐飲公司。有餐飲第一股之稱的湘鄂情今年業(yè)績堪憂，連續(xù)關(guān)了7家店后，甚至一次性將以往1000多元的套餐打折到200多元。這些變化已經(jīng)傳遞到上游的供應(yīng)商。不久前，郭煒去北京的一個(gè)海鮮市場(chǎng)購買自己喜歡吃的澳洲大龍蝦，“居然才80塊錢一斤，去年最便宜的時(shí)候也要300元一斤。”

　　實(shí)際上，在青島南山水產(chǎn)品市場(chǎng)中，大多數(shù)魚行已經(jīng)不再銷售高檔水產(chǎn)品，葛長喜經(jīng)營的龍鳳祥魚行是僅存的幾家之一，他介紹說，去年同期東星斑的價(jià)格能達(dá)到每斤150元，今年80元還賣不動(dòng)。價(jià)格降得最厲害的長江刀魚，去年一度賣到每斤6000元，今年降到1000元還是乏人問津。

　　美國愛瑪客中國區(qū)總經(jīng)理范德玉認(rèn)為，近幾年正是“三公消費(fèi)”在支撐這些高檔餐飲，普通中國人的飲食習(xí)慣也正在回歸理性，在他看來，幾年前許多人是出于虛榮心理去高檔餐館消費(fèi)，“現(xiàn)在相對(duì)減少了，并不是吃不起，也并沒有降低餐飲開支，就是覺得去那些太貴的地方不值。”

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　　王曉語認(rèn)可這一看法，她也以身邊朋友舉例，“現(xiàn)在就算身價(jià)幾十億的人，也會(huì)去普通飯館吃飯，回歸到理智消費(fèi)。”

　　在他們看來，高端餐飲企業(yè)要學(xué)會(huì)新的生存策略，這也是餐飲行業(yè)告別高利潤的黃金時(shí)代必須經(jīng)歷的陣痛，以后餐飲行業(yè)將進(jìn)入拼規(guī)模、拼管理的肉搏戰(zhàn)。

　　“中國的高端餐館此前的利潤率一般為20%至30%，這本身就不可能長期維持，一般國外餐飲業(yè)的平均利潤率都在10%左右。”范德玉說。