（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

    【中國吃網(wǎng)訊】經(jīng)過了這么長時間的討論和辯證，餐飲O2O已經(jīng)從要不要做的問題轉(zhuǎn)成了要怎么做的問題。這說明餐飲O2O的價值被大多數(shù)的餐飲人認可。即使是中高端餐飲，也在不斷的降低身價迎合餐飲市場需求，因此參與O2O似乎也只是時間問題。中國吃網(wǎng)專家建議參考一下小南國的O2O思路，或可成為中高端餐飲轉(zhuǎn)型的榜樣。

    遭遇困境時的果斷轉(zhuǎn)型 目光如炬卓有成效

    自創(chuàng)業(yè)以來從未關(guān)過一家分店的小南國在2013年關(guān)閉了旗下8家業(yè)績不佳的“上海小南國”，2013年全年營收13.86億元，同比增長4%，但凈利潤僅為67.1萬元，同比下滑99.4%。

    小南國餐飲控股有限公司旗下分別有人均消費500元的“慧公館”、人均消費200元以上的“上海小南國”及人均消費100元左右的“南小館”。截至2013年末，該公司共有4家“慧公館”、72家“上海小南國”、7家“南小館”。相比2012年末，“慧公館”數(shù)量沒有增減，“上海小南國”門店增加了6家，“南小館”增加了5家。可以看出，小南國有意將重心“下移”，增加個人及大眾家庭消費市場品牌。

    相比湘鄂情、全聚德等之前將業(yè)態(tài)單一押注在中高端市場的餐飲企業(yè)，小南國“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，及早向下游布局避免了更大的損失。對小南國來說，這次中央“禁奢政策”造成的高端餐飲集體危機只是更明確了小南國進入“小食代”的決心。

    為應(yīng)對需求變化并減少虧損擴大，該公司關(guān)閉了8家“上海小南國”餐廳，造成6910萬元收入下降影響以及一次性關(guān)店損失1000萬元。但這并不意味著小南國要放棄“上海小南國”。針對需求的變化，小南國在2013年對主品牌“上海小南國”進行了及時的改革，推出一系列營銷、促銷措施，包括推出團購折扣、經(jīng)濟實惠的時令菜和套餐，以及與信用卡公司合作等多種推廣活動，將每顧客消費金額控制至人民幣201元，下跌比率為11%，其目標客戶面擴展至非公款商務(wù)宴請以及中檔次家庭消費，成功帶動同店客流增長0.7%。

    2014年第一季度，“上海小南國”餐廳的人均消費約為人民幣200元，低于2013年第一季度的220元。雖然人均消費下降，但同店客流卻同比上升約2%，管理層亦預(yù)期同店銷售增長將在2014年第二季度轉(zhuǎn)正。不過，顯然小南國高層更希望將重心放得更低，即一直對外宣稱的多品牌經(jīng)營策略，“抓住高成長細分市場機遇”。目前來看，小南國正重點發(fā)展休閑、“輕量”餐飲。

    早在2012年6月，小南國就推出旗下第三家品牌“南小館”，定位為氛圍當代、出品精致的上海點心café，提供大眾化的消費、輕松愜意的用餐氛圍，人均消費人民幣70元或港幣110元。“這家店開業(yè)首月即開始盈利。隨后我們繼續(xù)在香港及上海、深圳開出分店，目前共在3個城市擁有7家門店；2014年我們將繼續(xù)重點開發(fā)該品牌門店，我們非常看好這一面向年輕大眾消費市場的品牌未來發(fā)展。”小南國方面對記者表示。

    今年3月26日，小南國在上海開出旗下第四家品牌“小小南國”。根據(jù)小南國向記者提供的材料，“小小南國”是小南國多品牌戰(zhàn)略中針對大眾市場個人及家庭消費的又一全新正餐餐飲品牌。以家常上海小炒、經(jīng)典上海點心、創(chuàng)新中國味道等具有性價比的菜肴為主，人均消費約人民幣100-120元。

    針對政策轉(zhuǎn)變帶來的市場驟變小南國應(yīng)對得不錯，很顯然在各個大型餐飲都無力回天的形勢下，小南國保持了良好的發(fā)展空間，并在不斷的調(diào)整和適應(yīng)市場，這促使了小南國加入O2O的進程。

    今年完成O2O系統(tǒng)升級 明年將全面推出

    小南國策略兼供應(yīng)鏈副總裁張俊曾表示，雖然餐飲服務(wù)業(yè)的線下體驗具有不可替代性，但互聯(lián)網(wǎng)同樣影響著餐飲服務(wù)業(yè)。小南國目前正在對完成O2O的系統(tǒng)進行升級，預(yù)計今年年底完成升級，明年全面推出。

    張俊在“中國飯店業(yè)O2O峰會暨第三屆中國飯店業(yè)信息化大會”上做出如上表示的。據(jù)其介紹，小南國過去幾年推動個人消費，現(xiàn)在定期推現(xiàn)金券和團購，目前通過線上和營銷渠道的投入對客流已有拉動效果，其中線上是主要的。

    張俊認為，線上線下不可分離，線下沒有準備好，線上不要開始運營。在其看來，餐飲業(yè)的O2O模式可以參照酒店業(yè)模式，線上的核心目標是搶占網(wǎng)上顧客，做好線上營銷，以及做好線上產(chǎn)品推廣和會員服務(wù)。線下第一重要的是產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，這是餐飲最根本的，其次是對IT系統(tǒng)和online業(yè)務(wù)的管理。

    數(shù)據(jù)顯示，目前在線酒店銷售額為615億元，占市場總額的21%，其中攜程占在線部分的28.7%。餐飲行業(yè)里，2012年O2O在線用戶0.9億人，市場規(guī)模387億元；2013年估計在線用戶1.4億人，市場規(guī)模623億元；預(yù)計2015年將分別達到2.2億人和1240億元。

    張俊并稱，小南國O2O系統(tǒng)有個目標是建立一個擁有多品牌管理能力的餐飲系統(tǒng)，從而形成一個三維模式。

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    小南國為何要做餐飲O2O？

    餐廳最重要的資源就是餐桌，同樣價格檔位的餐廳，誰的翻臺率高，誰的盈利能力好。O2O對于餐飲來講的意義就是，它能把銷售端的資源管理變成可能，尤其對于正餐。

    以往正餐的銷售有非常明顯的時段性：周一到周四生意是逐步逐步往上走的，里面商務(wù)宴請占很大一部分。但到了周末，個人消費再加上整個宴請，整個生意就會上去。但不管怎么說，在一個餐廳里，從周一到周日整個消費者的消費狀況波峰和波谷的相差是很大的。

    ONline其實包括幾塊：一個是線上的營銷，一個是on line會員的service。其實O2O和顧客溝通的成本會大大降低，溝通距離會大大縮短。對O2O餐飲的理解是：作為一個連鎖餐飲，把On line的營銷再配上On line的會員服務(wù)兩端都做好才是真正的O2O。

    其實餐飲業(yè)做O2O的意義在于：線下服務(wù)的有些瓶頸可以通過O2O的線上部分解決。

    比如在產(chǎn)品的營銷和推薦上，線下實現(xiàn)要比線上要難很多。靠服務(wù)員來介紹你的產(chǎn)品和銷售，這個需要很多的培訓和積累，對服務(wù)員的能力要求挺高。但是如果你要讓他做基礎(chǔ)的服務(wù)，那個是他們擅長的。受限于現(xiàn)在服務(wù)員高流動、低專業(yè)培訓，你要讓他開口去營銷餐廳的價值，是有一些距離的;另外有的中高端顧客消費時需要一定空間，這也限制了服務(wù)員的營銷介紹。而線上的營銷平臺正好可以彌補這些。

    通過online的進門你給他提供一個wifi的環(huán)境，提供on line的service，讓他有機會on line，建立免費的資源登陸了網(wǎng)站，跳入他眼睛的是我們現(xiàn)在的主頁的話，他會有興趣看兩眼的，反正就要點菜了，這也是on line的營銷和推廣的渠道。

    on line的很多工具解決了以前餐飲營銷方面非常難解決的問題：以前就算很多比如說平面廣告、臺卡、雜志、報紙，其實是大海里面撒網(wǎng)找顧客，不一定能網(wǎng)到。但是有了on line這個工具之后反而可以精準的定位，通過剛剛我講的幾個手段就可以做到。

    通過O2O平臺還可以改善顧客的點餐習慣。

    其實直到現(xiàn)在，國內(nèi)消費者還是習慣于到店之后再定位訂餐，這對于流水式的快餐來說無所謂，但對于中高端中餐正餐的殺傷力卻非常大。張俊坦言，中餐正餐不僅關(guān)系到是否有座位，更關(guān)系到原料食材的準備，這類餐廳的菜單只有100道菜的話都算少，基本上都要到200道以上，導致備貨的壓力大。如果顧客能夠提前預(yù)定，餐廳的壓力就會小很多。實際上，在美國、日本等地吃正餐，顧客如果沒有預(yù)定，到店后基本要等2個小時以上，但國內(nèi)顧客還沒有這種耐心。因此，這種好的消費習慣，還需要依靠餐廳和O2O平臺一起去推動。

    對于數(shù)據(jù)分享，不同的餐飲企業(yè)持有不同的態(tài)度，不過小南國的心態(tài)十分開放，只要法律不限制，或者不存在道德上的障礙就都可以談合作。張俊透露說，小南國在和銀行恰談共建Wifi網(wǎng)點，因為一家店布一個點的費用要3-5萬元成本，后期還要維護，對于門店眾多的公司來說是一筆不小的開支。銀行之所以看中小南國這樣的商家，是因為他們的客戶資源非常優(yōu)質(zhì)，這一點可以從刷卡賬單中看出端倪。而在平時，銀行為了發(fā)展信用卡客戶，搞一次大規(guī)模活動的花費往往上億元。

    對于與銀行的合作，小南國則希望了解到，顧客刷卡的時候刷的是哪個銀行的卡，這在銀行POS機接收端是可以看到的。了解這個信息之后，小南國就可以有針對性與跟某家銀行進行合作促銷。不過，在一些特別敏感的數(shù)據(jù)上，小南國在分享之余會有所保留，比如說客人消費的習慣是什么，習慣點什么菜，消費人均是多少，支付行為是怎樣的，一般什么情況下會預(yù)定等，這涉及到公司的商業(yè)機密。

    至于熱衷推動Wifi網(wǎng)點建設(shè)的原因，是因為小南國發(fā)現(xiàn)通過線上進行產(chǎn)品的營銷和推薦顯得更加簡單和自然。以往依靠線下服務(wù)員的介紹，不僅需要大量時間培訓（高流動性導致服務(wù)員對此興趣不大），而且客戶的忍耐度和接受度也不高。但通過讓顧客登陸WiFi跳轉(zhuǎn)到公司主頁，他們反倒樂于在點菜的空余時間多看幾眼，定位更為精確，這種on line的工具也就解決了以前餐飲營銷方面非常棘手的問題。

    通過與O2O平臺深度合作，除了可以推廣品牌和進行營銷之外，還能有效解決客服的問題。粗略計算，小南國一年的客流量在600萬人以上，只要其中有一小部分人打400座席電話，整個應(yīng)答成本就會非常高。后期400座席還要分配投訴單去核實、反饋，這個過程也很復雜。不過現(xiàn)在通過大眾點評的平臺，就簡單了很多。如果有了投訴，投訴了誰，誰就負責去接單，最后交出報告，溝通成本通過這個平臺來解決，變得非常低廉。

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    小南國打算如何做好餐飲O2O?

    張俊說，作為中餐正餐，小南國的O2O但現(xiàn)在其實才剛剛起步，但是早幾年其實就有了O2O的雛形了，我們是比較早用400電話的， 早前正餐廳很多都是單店預(yù)定，但大概在4年前我們就統(tǒng)一開始用400電話預(yù)定，這個其實就是O2O雛形，只不過這個O不是網(wǎng)絡(luò)，是電話，目的其實也是為了訂單管理。

    Offline這條線其實我們其實蠻早就把整個呼叫中心系統(tǒng)推送到各家門店了。呼叫中心收到訂單會到門店進行訂單管理。過去的問題在于，整個系統(tǒng)還沒有整合，系統(tǒng)早期第一階段的目的不完全是為了O2O這個模式，很多是為了做會員，提升服務(wù)，以及做整個銷售數(shù)據(jù)的采集和分析。

    現(xiàn)在我們設(shè)計了O2O全新的模式。內(nèi)部系統(tǒng)上，今年主要在開發(fā)POS到CRM的整合平臺。目的是為了打通未來o2o的平臺，讓外部系統(tǒng)和內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)合效率提高。我們餐飲業(yè)IT化瓶頸比較多，POS方面到目前沒有出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導者，最大的也就收入幾千萬的規(guī)模，對連鎖正餐的服務(wù)能力有限。

    這次小南國和聯(lián)想共同開發(fā)整體的POS及CRM系統(tǒng)，打通各系統(tǒng)接口，提高和外部各線上平臺的對接能力。原供應(yīng)商系統(tǒng)相對封閉、接口復雜，這些都將O2O的服務(wù)過程復雜化，大大降低O2O在offline端顧客體驗的好感。而理想狀態(tài)是線上導入顧客、加強互動，線下辨識顧客、了解顧客、定制服務(wù)和產(chǎn)品反饋到線上營銷，今年在下半年我們就能完成整個系統(tǒng)改造。所以餐飲的O2O內(nèi)功是蠻大一部分。

    當然除了自身的平臺之外，我們也會選擇和其他平臺間的合作，比如：大眾點評、手機淘寶(淘點點)、微信，以及小秘書等傳統(tǒng)訂餐渠道。這些線上服務(wù)平臺對于餐飲，就像攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽對于酒店，都是拓寬顧客來源的渠道，必須合作。

    先說大眾點評，它是目前最有影響力的顧客互動基礎(chǔ)的餐飲的搜索網(wǎng)站和團購網(wǎng)站。在它的平臺上，不少餐飲做低價團購，但我們把他定位為長期的顧客導入平臺，只做小幅度折扣(一般不低過85折)。因為我們覺得過分的折扣結(jié)果是自己的品牌喪失、顧客體驗下降無法持續(xù)。

    接下來說說我們在手機淘寶及淘點點上的合作：我覺得手機淘寶對B2C這邊扎根比較深、在B2C營銷方面是他真正的強項，他提供了整個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。想象一下，如果用阿里的平臺，淘寶的平臺，不管是手機也好，pc也好，其實他幫你把整個服務(wù)，整個專賣店的架構(gòu)都設(shè)計好了。這方面非常便利，對企業(yè)非常容易操作的。這是他的優(yōu)點，而且他在營銷方面也會拉動不同的活動來營銷，這是強項。第二個優(yōu)勢是在他整個大數(shù)據(jù)的營銷。因為他有交易數(shù)據(jù)做積累，營銷上比較精準和比較能夠直達。這是他的優(yōu)勢，稍微有點缺點是他的顧客定位，他的定位可能對有的商家是優(yōu)勢，但是中高端稍微難一點，因為他原來主定位不再這兒。但是他前面的兩個優(yōu)勢對任何人家都是非常不錯的解決方案。淘點點基于這個平臺提出的預(yù)訂消費理念，對商務(wù)及中高端消費者客會帶來很大的好處：預(yù)訂提升了資源管理的便利性，可以提前完成線下準備(比如備貨管理)。所以我們要在上半年做整個內(nèi)部系統(tǒng)升級，其實也是為了能夠把內(nèi)部流程打通，和淘點點方便對接，提高線下管理能力。

    最后可以說說我們在微信CRM上的嘗試：微信是一個人與人溝通社交的平臺。微信上，用戶會清晰的確定哪個是朋友圈，哪個是工作圈，微信的好處就是距離比較近。因此，我們也會利用它作為會員溝通的平臺，拉近對會員的服務(wù)，這是比較高效的，但需要系統(tǒng)開發(fā)。會員的服務(wù)也不能只靠微信，也會考慮各網(wǎng)上平臺的會員權(quán)益的對等和共享。

    據(jù)張俊透露，雖然外部環(huán)境不佳，但小南國去年客流量是增長的，今年還在繼續(xù)增長。從凈利潤來看，一季度雖然在跌，但二季度已經(jīng)企穩(wěn)，下半年有望實現(xiàn)增長。此中最核心的一點，就是跟公司積極開展O2O營銷有關(guān)。今年以來，小南國正在整體升級POS及CRM系統(tǒng)，打通各個系統(tǒng)接口，提高與外部線上平臺的對接能力，改變原系統(tǒng)相對封閉、接口復雜的狀況，這些都曾給線上顧客體驗帶來困擾。

    對于O2O的導流能力，張俊給出了精確的數(shù)值，目前線上導入的客流占總客流人數(shù)比例的6%，之所以能夠清晰統(tǒng)計客流數(shù)據(jù)，是因為小南國要求，如果顧客通過大眾點評享用套餐和現(xiàn)金券，需要提前跟餐廳進行預(yù)約。這樣一來，一則便于統(tǒng)計客戶信息，二則防止客戶在用餐過程中臨時上網(wǎng)購買，導致線上線下形成干擾。

    得益于O2O的營銷方式，小南國各個時段的銷售情況開始變得平滑。以往中高端正餐的時段性非常明顯，在商務(wù)宴請的驅(qū)動下，周一到周四生意逐步往上走。到了周末再加上個人、家庭消費，銷售額會再提高一個量級。因此，餐廳在一周之內(nèi)的消費狀況會呈現(xiàn)出明顯的峰谷狀態(tài)，導致同樣的接待能力，有時會顯得不足，有時又會顯得過剩，給整個管理帶來困難。但通過一些O2O線上的預(yù)售管理，可以在一定程度上改變顧客對時段需求的偏好。

    小南國意識到，過去餐飲的廣告不大好做，因為這種廣撒網(wǎng)的方式成本很高，既要找到目標顧客，還要讓他們愿意來嘗試，這種概率就很小了。而像大眾點評這種O2O平臺，無疑是小南國針對性尋找目標客戶的神器。

    在張俊看來，剛開始的時候可能會擔心大眾點評的App是年輕人玩的，年輕人口袋里有沒有錢消費得起？不過現(xiàn)在看來，這種擔心完全沒有必要，如今線上的營銷成本正在快速下降，而且目標客戶群變得越來越大，目前不分消費層次，大部分人都在使用移動互聯(lián)網(wǎng)，都存在尋找心儀餐廳的需求。

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    專家：O2O并不一定全是屌絲

    很多人認為餐飲O2O代表著低廉的價格，低檔的服務(wù)，都是平民和屌絲的天堂，中國吃網(wǎng)·綠滿家餐飲咨詢專家認為，小南國的餐飲O2O打破了這個規(guī)律，對于小南國來說，O2O平臺逐漸完善，在發(fā)展過程中保證了他們線上線下基本一致的優(yōu)質(zhì)客源，這讓小南國的餐飲O2O顯得別具一格。小南國本身已經(jīng)是很鮮明的品牌，擁有很多網(wǎng)點和資源，并保持和合作O2O平臺的默契發(fā)展，共同拔高了發(fā)展的高度。而小南國在O2O領(lǐng)域的初步勝利也讓中高端餐飲轉(zhuǎn)型O2O看到了希望，可以說小南國一直是中高端餐飲轉(zhuǎn)型的先行者和榜樣。

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