廣州21家主流購物中心餐飲消費調查系列之一

　　在這輪行業深度調整之后，餐飲行業已經發生了翻天覆地的變化，消費者對“高大上”餐單和就餐環境已經不那么在乎了；大眾餐飲取代高端餐飲成為主流；各種各樣的悠閑餐飲如雨后春筍般涌現；特色的小眾餐飲開始火爆······

　　在這些變化的背后，是消費者消費重心的變化使然。購物中心逐漸成為餐飲商家的主戰場和布局重點。為了解這一趨勢的變化，南都記者為期3個月，對分布在廣州天河區、越秀區、荔灣區、白云區、番禺區等地21家主流購物中心的餐飲門店構成進行了深入詳細的調查，希望以點帶面解構當前餐飲行業究竟發生了哪些新的變化、未來又會如何演變？

　　2015年1-6月，廣東餐飲市場銷售收入1519億元，同比增長10 .4%。餐飲市場加快回暖的態勢已經越來越明顯。然而經歷過這輪行業調整之后，廣東餐飲市場的環境已經悄然裂變。南都記者近期針對廣州21個主流大型購物中心調研了解到，這21個購物中心的餐飲比例雖然保持在15%-20%左右，但門店的數量規模已經超過1198家。

　　然而與以往正餐挑大梁相比，這輪行業調整之后，外婆家、綠茶等越來越多的新銳、休閑、特色餐飲“入侵”購物中心的主力，而以往拼高端的高大上餐飲鮮見蹤影。“現在消費者對吃除了果腹，還有環境是否美、品牌是否有個性、是否能給人獨特的體驗等更高層次的需求。”俏鳳凰創始人及C E O吳天真如此表示。

　　各類特色餐飲入侵

　　從統計數據而言，在這21個購物中心中，門店數最多的還是已知名的品牌連鎖，比如咖啡門店最多的是星巴克、粉面連鎖中最多的是九毛九、西式休閑餐飲中體量最大的是必勝客。

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　　不過，這個格局也在悄然改變，特色餐飲品牌也越來越多地在購物中心中占有一席之地。說起自己的餐飲特色，即將在今年年底開業的凱德商用在白云板塊的云尚項目的亮點是餐飲占比高達35%，遠超其他商業項目的平均水平。對于餐飲品牌的引進，該項目負責人曾向南都記者提及引進的是外婆家、云海肴等特色休閑餐飲。

　　這些特色餐飲在加速入侵各大購物中心。目前外婆家在這21家購物中心中有兩家店；綠茶餐廳有4間門店；而主打“米粉”的俏鳳凰據說在開了三家門店的時候風投對其估值已經高達1億元。吳天真對南都記者透露，目前俏鳳凰在中華廣場、花城匯等有5家門店，但9月份門店數預計會上升至9家，其年內門店數預計達10-12家，年底將進軍深圳。

　　“行業整個消費趨勢改變了，我從4年多前開始創業已經看到了這個趨勢，只是沒有預料到會來得那么快。”俏鳳凰吳天真對南都記者感慨。在吳天真看來這種轉變主要在于，自媒體的爆發讓很多小品牌有了親自跟消費者接觸的機會，消費者會發現他們身邊其實有很多選擇。

　　消費心理微妙變化

　　種類繁多的特色餐飲的涌現，背后有著消費者需求升級的推動因素。“現在消費呈現金字塔的結構，其結構由金字塔形向橄欖形轉形，消費者對吃除了果腹，還有環境是否美、品牌是否有個性、是否能給人獨特的體驗等更高層次的需求。”在廣州酒家集團副總經理趙利平看來，這種消費多元化在消費層面帶來的一個結果就是消費者對口味越來越不挑剔。現在的生活節奏快，很多年輕人對餐飲的需求有時是更注重形式而非菜品的實質。因此有些餐飲店環境特別一點、擺盤特別一點也能吸引人流。

　　市民黃小姐對此深有感受。其曾在一家新派湘菜館吃飯，與傳統后廚做好然后端上餐桌的模式截然不同，這家湘菜館是客人圍繞著炒臺而坐。除了就餐環境之外，黃小姐透露，這家餐飲門店還有其他噱頭，比如它的廚師都是年輕的美女或者帥哥，廚師現炒現上菜、而且每隔一段時間廚師們會放下鏟子集體跳小蘋果。“能和廚師互動，感覺很新穎，另外我可以看到廚師做菜、用料，吃著比較放心。”不過對口味如何，黃小姐坦言，與其印象中的傳統湘菜似乎沒有太大的關聯，而且繁忙時段，廚師的服務往往是一對多，吃完一道菜要等第二道菜。

　　這種消費趨勢的出現順應了社會的需求。但值得關注的是，各種各樣特色餐飲的出現，其實也開始顛覆眾多傳統餐飲品牌以品質和出品取勝的定律。“據我所知，當下有些很火熱的休閑餐飲連鎖，其菜品不一定是完全由廚房做的，它會采購半成品進行加工，待消費者下單之后加入醬汁加熱即可上菜。而在菜的出品上，比如像魚這樣講求新鮮的菜，有餐飲門店會先將魚蒸好的，消費者下單時再蒸熱就能上菜。”某知名餐飲連鎖的一位高層劉斌（化名）對南都記者稱。

　　“比如營銷策略特別一點都可能吸引到消費者。”該人士表示，據其了解，有餐飲門店看似很火爆、到處排隊，但內里也是有營銷策略在其中的。“它不會一下子開放全部區域，而是逐個區域開放，讓門口形成人流排隊。”在劉斌看來，消費者都有從眾心理。

　　搶奪消費升級的機會點

　　“消費升級之后，消費者還是會逐步提高對品味和口味的追求的。”趙利平指出。而吳天真同樣認為，現在各種特色餐飲大量涌現是消費升級帶來的一個階段性變化。“我們看到很多特色餐飲因為親民、個性的環境等吸引了很多消費者，但也看到很多餐飲火起來之后又很快倒下了。”

　　整個餐飲環境、消費者的餐飲需求發生變化已是個不爭的事實。那么對眾多餐飲企業而言，怎么適應這個潮流的變化成為一個至關重要的命題。

　　“下一個消費趨勢一定是在現有的追求品牌主張、環境等個性化的基礎上，回歸餐飲本源。回歸到對新鮮、好食材、健康等的追求。”吳天真指出，很多餐飲連鎖的面條米粉，出于提高效率的需求，不會現熬湯底，但他們不會這樣做，米粉一定要用新米而不是陳米；快餐連鎖為了追求效率喜歡推套餐，但俏鳳凰不推套餐，讓消費者有自由搭配的空間。

　　作為廣州餐飲的老字號，廣州酒家其實也已經在時尚化和年輕化。據趙利平透露，廣州酒家集團準備開發1-2個有別于“廣州酒家”的餐飲子品牌。“目前已經在策劃中，針對居民區的門店出品會以中式為主，而面向商業區或者M A LL的門店的出品會偏向西式。”

　　另外，此前主打正餐的小南國在今年年初對百佳香港65%股權的收購后，其在近日公布半年報時同時透露，計劃于今年下半年將PokkaCafé引入內地市場，以合作經營的方式進行快速發展。

　　（來源：南方都市報 作者：黃麗娥）