星巴克在中國從無到有，從開始的幾家店發展到如今的規模，不僅讓我們看到了一個企業的成長速度，更從一個側面讓我們感受到了外資零售業在中國突飛猛進的發展。細細回想星巴克在中國的發展歷程，和其他的外資連鎖企業一樣，它也是從試探到合資控股，再到獨資，進而到最后的拓展，一步步前進，一步步飛躍，隱約中我們也可以察覺到外資連鎖餐飲企業在中國發展路徑。現在來詳細了解一下星巴克如何在中國發展連鎖加盟的。

　　竹子做的桌椅，蔬菜豆腐卷，都將出現在星巴克店內，星巴克需要更多創新來挽救頹勢，走更多中式路線會不會成為星巴克中國的一步好棋呢？

　　如果告訴你星巴克也會掛起紅燈籠，用最傳統的竹子制作店內的桌椅和地板，甚至是搖身一變成了“茶館”,你會作何表情？

　　那些原本充滿西方情調的星巴克咖啡店可能隨時都會給你一個東方式的驚喜，星巴克大中華區總裁王金龍最近在接受《第一財經周刊》專訪時透露了這樣的訊息，“最近很多的資源和精力是在關注如何讓中國文化、中國元素和中國消費習慣更好地融入進星巴克。”

　　對于星巴克來說，進入中國十年并且取得無可爭議的市場領導地位是它值得歡慶的理由，但是這種好心情卻因為此刻這家咖啡連鎖巨頭正在遭遇的艱難而蒙上陰影。最近一年，由于表現不佳而被公司拉入黑名單的門店數量已接近千家。

　　在最新公布的2009年第一季度財報中，星巴克凈利潤同比減少69%,單店銷售額降低9%,同時將2009年新開店目標降低為310家。

　　在多年前，中國已經成為星巴克眼中的明日之星，上月到訪中國的星巴克國際業務總裁Martin Coles再次強調了這一點。“中國將是星巴克今后美國之外的第二大市場。”

　　但是王金龍也無法再期望中國能夠立即復制美國速度而迅速擴張。“如果說不做出調整，那不是一個現實的做法，也不是一個實事求是的經營者的做法。”在劇烈變化的環境下他需要用更有把握的方式來確保星巴克在中國的成長。

　　創新是現在能夠想出來的好辦法之一，而星巴克的考慮是，這種創新要盡量與中國文化聯系在一起。

　　在暑期、圣誕等固定季節里，星巴克都會定期推出新品飲料、餐點和咖啡豆。在2007年底，星巴克推出了經典紅茶拿鐵和如意紅茶拿鐵（拿鐵此處指牛奶）兩款茶飲料，被認為是在向中國人的口味靠攏，在此之前，抹茶星冰樂是惟一一款誕生在中國后來走進全世界星巴克門店的主打產品。[nextpage]

　　事實上，一不留神，星巴克正越來越多地把“茶”擺上更重要的位置。上月，星巴克在美國、日本、英國、加拿大等市場同時推出了五款茶飲料，據Martin Coles介紹，這些產品都很受歡迎，“星巴克成立之初，它的Logo上是刻有三個詞的，分別是咖啡、茶和香料，茶也是星巴克文化的一部分，現在，它也是我們的一個機會”.

　　但似乎是不敢在擁有悠久茶文化的中國貿然行動，星巴克目前仍然在為新的茶飲料上市做調查和準備工作。“確實有計劃在中國推出更多的茶飲料，但必須是在深入了解中國人口味以后，才能推出符合本地消費習慣又具有星巴克個性的產品。”Martin Coles說。

　　顯然，開發更多茶飲料是星巴克的全球戰略，是它希望尋找的新突破口。2008年創始人霍華德？舒爾茨（Howard Schultz）重掌公司之后，產品創新一直是他心目中拯救星巴克的法寶之一。這一招對于中國市場來說有著不同的意義，畢竟對于把美國咖啡文化和第三空間體驗植入中國的星巴克來說，讓中國人喝茶不是難事。星巴克考慮的是不要將自己變成傳統的茶館。

　　除了在飲料上下功夫，星巴克對于食品的開發則會更多地照顧本土口味，甚至是區域差異。有消息稱，星巴克考慮以改良的方式把辣子雞、水煮魚等引入咖啡店。對此，星巴克公司對《第一財經周刊》回應說，“我們在食品方面會加大開發的力度，也正在和各地的供應商合作，開發符合當地消費者口味的糕點和食品。”

　　2008年夏季，星巴克推出了獨特的芒果雞肉卷，其清淡的口味獲得了消費者的認同，隨后又開發了蔬菜豆腐卷等卷類食品。包括表示要挑戰星巴克的英國咖啡連鎖品牌Costa（咖世家）中國公司副總經理馬久榮在內的一些咖啡界人士認為，在中國，食物不知不覺中成為顧客選擇不同咖啡館的標準，也將成為連鎖店的核心競爭力之一。從這個角度來說，星巴克加大餐點開發力度的做法倒是符合中國特色的。

　　如果參照擅長在本土化方面下苦功的肯德基，也許可以得出判斷-星巴克成功的幾率會比較大。從老北京雞肉卷到蔬菜蛋花湯、枸杞南瓜粥、川香辣子雞甚至是早餐油條，“肯德基為中國本土開發的食品種類幾乎可以占到四成的比例。”百勝餐飲集團總裁大衛？諾瓦克（David Novak）說。

　　值得注意的是，有不少將中西結合到好處的咖啡連鎖公司已經在市場上樹立了自己的威望。例如在長三角密集開店的兩岸咖啡，其總裁金梅央在接受《第一財經周刊》采訪時說，“最重要的是突出中國文化。”她堅持把小橋流水、荷花、西湖等元素融入餐廳，咖啡杯上是古代四大美女，西餐碟是牡丹花圖案。

　　確實，相比肯德基所處的西式快餐業而言，中國咖啡連鎖的業態更加復雜，競爭對手也更多，星巴克要保留自己的品牌內涵，則需要很好地把握分寸。“希望在秉承星巴克特色的前提下，融入中國元素，結合本地文化和當地消費者的喜好，以期給與消費者更好的星巴克體驗”,這是公司給出的本土化的既定原則。

　　目前，星巴克已經在大中華區開出了700家門店，其中內地有超過350家。2008年7月31日開張的成都寬窄巷子店被許多到訪此的人稱為最中國的星巴克，同時在上海的豫園，北京的后海，都能見到星巴克一副中式建筑的打扮。

　　據稱，星巴克總部云集眾多設計師的工作室，專門設計世界各地的星巴克門店，而設計的核心是根據當地商圈特色、周圍環境和本國文化打造與眾不同的特色。在大家熟悉的綠色標志、棕色沙發、木質桌椅、柔和燈光之外，星巴克努力與周圍建筑和氛圍達成默契。

　　這種默契甚至可能演化為在門店裝飾風格上更加大膽的嘗試。王金龍向記者介紹，星巴克有意愿將竹子引入店內。他覺得，現在可以考慮給新店一些新的室內風格，用竹子來做成地板、桌椅不僅迎合當代社會的環保主題，也是中國元素的最佳體現。但對于其它更多細節，他表示目前還不能透露。除此之外，他還有一個不能公開的秘密，就是星巴克正在與戰略合作伙伴研究和實驗怎樣通過數字化體驗的發展豐富星巴克門店的內容。

　　星巴克1996年走出北美，第一家國際門店開在了日本東京。今天，它在全球44個國家運營接近1.7萬家門店。在開店擴張的同時，星巴克通過特許經營走進大學校園、超市、機場、酒店甚至是軍事基地；與其它公司合作開發的星巴克品牌即飲飲料、巧克力、冰淇淋、利口酒等產品銷售額每年超過10億美元；在音樂娛樂領域的嘗試也令星巴克創新了商業模式，目前在蘋果iTunes網站上有星巴克的娛樂銷售專區，公司還在幾大城市開出了星巴克Hear Music咖啡館。

　　這一系列的創新讓星巴克曾經變得那么與眾不同，現在，它需要更多好的創新來挽救頹勢。當然，最近它宣布推出速溶咖啡的舉動還很難判斷是不是個好主意。不知道走更多中式路線會不會成為星巴克中國的一步好棋呢？