(一)文化因素

　　文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等。在一切人類社會中，還都存在著社會層次。它有時以社會等級制形式出現，不同等級的成員都被培養成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。然而，更為常見的是，層次以社會階層形式出現。所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

　　社會文化對顧客餐飲消費的影響是多角度、多層面的，具有相當的復雜性。餐飲經營在考慮社會文化因素的影響時，應著重把握企業經營所在地人們共性的文化傾向，使自己的餐飲產品適應目標顧客的文化品位和內涵，增加顧客接受的程度。

　　（二）社會因素

　　消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素的影響。社會群體是指有著共同目標、相互依藕、相互影響的一群人。消費者的消費行為常常受到社會群體直接或間接的影響。社會群體的類別很多，如同事組成的工作群體、親朋好友構成的親友群體、各種宗教團體以及專業協會等。一個人的消費行為常常不止受一個群體的影響，凡是對消費者消費行為產生影響的群體，被稱為參考群體。參考群體對餐飲消費者的影響有三種方式。一是參考群體使個體受到新的行為和生活方式的影響；二是個體的態度受參考群體影響以便迎合該群體；三是參考群體使個體產生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產品選擇和品牌選擇。餐飲市場營銷人員應該充分利用參考群體對目標消費者的影響，做好促銷工作。如餐飲市場營銷人員可以利用參考群體使個體產生的趨于一致的壓力，通過對親友、同事、群體意見領袖、知名人物的促銷，產生消費示范效應，有效促進銷售工作。

　　家庭巢一個最常見的社會團體，它既是基本的社會活動單位，又是基本的消費單位。從社會學觀點來看．家庭有核心家庭和大家庭兩類。核心家庭是由夫妻和子女組成的家庭，而大家庭則由父母和子女共同構成，一個大家庭中至少三代同堂。核心家庭是社會中最重要的消費單位，隨著人們閑暇時間的增多和可自由支配收入的增加，以家庭為單位進行的餐飲消費日趨增多，給餐飲市場營銷帶來了越來越多的機會。核心家庭消費的類型有丈夫支配型、妻子支配型和聯合支配型三類。對外出就餐的消費來說，多以丈夫支配型或聯合支配型為多。但隨著我國人口政策的施行，子女在家庭消費中的地位日益提高，子女對外出就餐的消費影響力越來越大。家庭消費決策中有五種不同角色．其中的發起者經常是兒童。

　　大家庭中個體的消費行為明顯地受父母的影響，其消費行為與其家庭背景有較大的關系。比如在父母是北方人家庭中長大的人，其口味特征常常表現為偏咸、不喜甜、怕麻，主食結構喜歡面食，等等。了解顧客的家庭背景對餐飲市場營銷有積極的幫助。大家庭經常也是餐飲消費的單位，如團年飯、老人壽宴等。雖然消費的決策者不是老人，但他們是非常重要的影響者，他們的意見對顧客消費后的滿意程度起重要的作用。

　　（三）個人因素

　　消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。

　　不同個性的消費者在消費決策和消費行為上具有一定的規律，根據餐飲消費者消費特點，可以將其歸納出幾個類型。

　　1．理智型。購買過程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實了自己選擇的合理性后才會購買。

　　2．沖動型。購買過程易受宣傳和產品外觀所影響，興趣對購買的影響很大，不太注重產品的功效。

　　3．想象型。消費行為表現出富有想象力，聯想能力強，審美觀濃厚，喜歡使用新產品。

　　4．習慣型。他們易形成購買習慣，對某品牌產生信賴，成為忠實顧客。

　　5．價格型。購買行為中對價格尤其敏感，善于發現價格差異，滿足于廉價商品的消費。

　　6．不定型。沒有固定偏愛，購買心理不穩定。

　　餐飲市場營銷者在客戶訪問、現場推銷、處理投訴過程中，應注意觀察顧客的個性氣質，從一般規律把握其可能的個性特征，盡量滿足顧客的心理要求。這樣有利于與顧客溝通，有利于成功推銷，特別有利于平息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

　　（四）心理因素

　　消費者購買行為要受動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。亞伯拉罕·馬斯洛則認為，人是有欲望的動物，需要什么取決于已經有了什么．只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動因；人的需要是以層次的形式出現的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級向上發展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。

　　心理因素對餐飲業的影響主要表現在以下三個方面。

　　1．求方便快捷的心理。由于經濟的發展，競爭的日益加劇，人們用于工作和學習的時間和精力越來越多，日常生活節奏變得日趨緊張。由此導致的對餐飲產品需要的變化，一方面對各式快餐的需求增長較快，快餐經營企業機會大增；另一方面對正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務勞動所占的時間，同時餐飲的社交平臺功能越來越強，也為餐飲經營帶來更多的需求。

　　2．求保健的心理。

　　隨著近年來居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預防疾病、增進營養、保證健康。綠色餐飲產品應運而生并大受歡迎。餐飲消費者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費。在餐飲服務方面，適應健康和疾病預防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。

　　3．求文化與品味的心理。

　　隨著人們可支配收入的增加，生活水平的提高以及審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環境及服務水準的要求越來越高。他們對餐飲設施和用具的舒適美觀、不同風味美味佳肴、菜品精致程度、服務禮儀及服務方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業應針對這些要求，提升餐飲經營的文化內涵，改進自己的產品質量，提高自己的服務水平，營造知名品牌。