巴奴火鍋：叫板海底撈 靠的是什么？

隨著消費環境的改變，如今商品供過于求，已由過去的簡單的賣方市場變成典型的買方市場特征，消費者變得越來越復雜了。

“買方市場條件下生意難做”已成為企業中人的普遍感慨。因此，探討買方市場條件下消費者行為的主要特征，即了解并運用消費者心智特征，并依此制定企業的營銷策略，對企業的生產經營具有重要的現實意義。
獲得消費者心智認同是定位的本質
有人說，定位的目的和作用是推動品類的成長。事實上，這是一種錯誤的認知，定位的目的和作用就是為了獲得消費者心智認同，實現一種與眾不同的品牌差異性。這是定位的核心思想，因為定位是基于心智。
如果說，當一個產品、一件商品、一項服務在其商業競爭中，不能獲得消費者的認同，那么它的結果是可想而知的。其產品或商品只能是最原始的等價的物物交換，根本不能體現其品牌價值。
由于消費者心智有先天的和后天形成的，不同時期心智是不同的，不同人群心智認知也是迥然不同的，不同年齡也存在認知差異。所以我們在做品牌的時候，要準備劃分人群，然后信息才能更好的嵌入心智。
案例

百事可樂曾推出了一種透明的水晶百事可樂，但是銷售卻十分不理想，就是因為消費者心智普遍認為，只有紅棕色的的可樂才是正宗的，而透明、白色的水晶可樂看起來不是很可靠。
筆記
品牌的競爭既不是在渠道上，也不是在產品上，更不是在廣告的比拼上，而是在消費者心智里。
心智規律之——心智容量有限
“大腦的有限性”是指大腦只能處理和記憶有限的信息，集中體現在針對某一特定品類，顧客最多只能記住7個左右的品牌，且在信息、媒體爆炸、產品過剩的大競爭時代，原來的7會進化為2。
研究表明，最有特色的和越后進入的信息往往容易被大腦所記住，比如你所能記住的同學，可能包括學習成績第一、成績倒數第一、班里最愛打架的以及最開始談戀愛的等等。
因此，市場上“數一數二”的品牌則會享有較大的心理優勢。董明珠曾說過，模仿者永遠不能成為領導者，這句話里面透露出領導者的重要性，格力空調之所以能利于不敗之地，是自己早已經處于空調的領導者地位。
生活總我們也進進能記住某個品類的代表，籃球：喬丹、中國籃球：姚明、空調：格力、網上購物：淘寶&天貓、怕上火：加多寶，領導者意味著集很多優秀的品質與一身，領導者不會被質疑，購買領導者的產品心里更放心。
案例

海底撈作為全國第一的火鍋品牌早已成為消費者心智中的固有認知，而作為后來品牌巴奴，憑借對自身的精準定位，成為毛肚火鍋品類中的老大，成功搶占顧客心智。
起初，巴奴以毛肚和菌湯為特色，推出“本色本味”的口號，結果虧損嚴重。其后，針對海底撈提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，打出自己的差異化競爭點，讓它的知名度迅速攀升，成為鄭州火鍋市場耀眼的明星，但在火鍋這一大品類中，巴奴仍排在海底撈之后。
而真正讓其成為全國知名品牌的是它的第三次定位——主打巴奴毛肚火鍋。它在門頭和店內配套宣傳上進全部聚集到巴奴毛肚火鍋上，以毛肚為主要特色開創出一個新的火鍋品類，并成為了這一品類獨一無二的代表。
筆記
品牌的極度擁擠和心智的有限，就必須讓很多品牌無法進入心智，無法納入消費者的選擇范圍，心智卻能記住某個品類的代表。
心智規律之——心智厭惡復雜
企業家對自己的產品是充滿感情的，恨不得把產品的里里外外都夸個透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復雜、混亂的顧客心智，就必須極度簡化，聚焦到一個字眼、一個強有力的差異化概念，產品品項也要盡可能的集中及至單一。
很多人通常都覺得東西是越多越好，事實上，更多的時候，少即是多。
既然心智喜歡簡單，那我們就做簡單的品牌，這時候才能更好的理解定位里面少即是多的含義，品牌進入心智并不能拖家帶口，僅僅帶著一個屬性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶、麥當勞就是西式快餐、過多的信息消費者就會產生疑問。
春蘭是空調品牌也是摩托品牌，心智不愿意去處理這樣的信息，就選格力吧。品牌焦距就是減少品牌信息，一個品牌只有一個代表產品。
案例

在地產界，萬科無疑是行業老大，縱觀萬科的發展歷程，有兩大特點：1）在眾多地產企業，萬科發展不是最快的，但卻是最穩健的；2）專注于房地產，走專業化戰略。在90年代，多元化成為當時新興企業的普遍特征，很多企業為了賺錢盲目擴張。此時的萬科已形成了四大支柱產業，涉足十多個行業。1993年，萬科削減枝枝葉葉，鎖定房地產，以城市居民住宅為主導產品，從此邁向專業化的發展之路。市場對誰都很公平，它青睞的不是完美主義者，更大意義上是偏執狂。
筆記
在市場盛宴中，企圖吞噬整塊蛋糕不如抓住手中的那塊更為牢靠。
心智規律之——心智缺乏安全感
心智喜歡自己熟悉的信息，對這類信息比較容易接受，對不太熟悉的信息，心智直接排斥在外，哪怕你苦口婆心。
無論我們在酒桌上還是其他的地方，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內容，如果你對你的朋友聊一些他不知道的內容，他肯定是提不起興趣，或者直接不和你聊。物以類聚人以群分是因為他們有共同的話題，討論自己熟悉的信息。
同樣的，人們消費新品類、新品牌時是缺乏安全感的，通常會根據他人的認知來做出自己的購買決定，即所謂的“從眾心理”。比如就餐時，人們往往更愿意找那些排著隊的餐館。
因此，企業需要提供信任狀以克服人們消費時的不安情緒，當然最有力的信任狀就是市場地位。因為在相應條件下，領先的市場地位能轉換為顧客心智中該品類的領導地位。
案例

中國涼茶市場吸引了眾多的品牌參與競爭，但是到目前為止，依然是加多寶一支獨大。有一個企業在這個市場上一直在努力的“打劫”加多寶，這個企業就是和其正。
和其正最開始的廣告語用的是“清火氣、養元氣、做人要大氣”，不難看出，其廣告訴求意在表達自己產品本身的特點，但事實上，這與早已占據消費者心智第一的王老吉廣告語“怕上火，喝王老吉”極其的相似，因此，并沒有任何優勢。
但加多寶的廣告語用的則是“全國銷售領先的涼茶”，其廣告訴求不聚焦在產品特色上，而是告訴消費者已經有更多的人在購買其產品，以從眾效應來獲取消費者的心智。
最后結果就是，加多寶成為與王老吉抗衡的第一、第二大涼茶品牌，而和其正逐漸在市場上消失了。
筆記
宣傳新產品不應該說產品本身有多好，而是告訴消費者有多少人在買。