全聚德：欲從場景入手玩轉電商 把顧客轉化為用戶
2016年，可以算是152歲的全聚德的又一個新起點。這個餐飲業界首屈一指的老字號要開始進行全面“互聯網＋”了，而且全聚德信心十足。
在2016全球移動互聯網大會餐飲移動互聯網高峰論壇上，于2015年年底成立的全聚德旗下電商公司——北京鴨哥科技有限公司常務副總經理趙靜表示：“全聚德擁有巨大且優秀的產品資源、穩定而優秀的供應鏈系統，以及完備的食品安全監控體系，這是很多互聯網餐飲品牌所不具備的，同時全聚德還擁有高達700萬的顧客量，這在互聯網人看來可以說是一個非常大的流量入口。”擁有這么多的優勢，全聚德進行“互聯網＋”的第一步就是希望能夠把700萬顧客轉化為用戶，并實現從經營店面向經營用戶轉變。“我們認為全聚德的‘互聯網+’不單是產品互聯網化，我們要通過互聯網工具獲取用戶，通過互聯網工具銷售產品，再用互聯網工具把我們的用戶和產品連接起來，以及用互聯網用戶思維指導我們的工作。”趙靜說。
“互聯網＋”的思路下，讓全聚德認識到餐飲業面臨的一大痛點就是有很多顧客卻沒有用戶。“顧客和用戶的最大區別是，顧客到店里我們才知道這是我們的客人，當他走出店面就與全聚德沒有關系了，而用戶是不管他在不在店面里，我們都知道他是全聚德的消費者。”趙靜認為，這就要通過互聯網的手段，將時間和空間進行無限延展，與消費者建立關聯，并產生情感的溝通。
而要做到從顧客到用戶的轉化，全聚德打算由場景電商入手。“全聚德每年有700萬顧客，這700萬顧客中有60%是旅游人群，旅游人群進入全聚德吃飯，也一定會選擇帶全聚德烤鴨或者京味伴手禮離開，所以全聚德的‘互聯網＋’首先會從門店場景入手。”趙靜說，“場景電商是電子商務的全新模式，它開啟的是以人為中心的鏈接，是全渠道的融合。全聚德的場景電商將從四個維度出發，即產品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量，這也是全聚德2016年的工作重點。”
就產品即場景而言，趙靜認為，產品造景是可以吸附用戶的，比如微信幫助人們打造出一個個封閉的小圈子，每個人在這小圈子里產生了強關聯。產品也可以成為場景的解決方案，正如同樣的產品，當我們賦予它不同屬性的時候，它的定位就變了，例如咖啡賦予商務屬性就是星巴客，當它賦予閱讀屬性時就是雕刻時光，所以，當烤鴨賦予北京禮物屬性時它就是全聚德推出的電商品牌小鴨哥。
而分享即獲取方面就是通過分享來獲取用戶，趙靜表示，分享可以讓企業以較低成本獲得用戶。“在一些數據報告當中，目前餐飲企業獲取用戶的成本已經越來越高，因此，分享已經成為場景紅利時代的神經中樞，也是全聚德‘互聯網＋’努力的方向。”“對于全聚德而言，跨界即連接就是可以和其他企業找到關聯的部分，進行共同營銷，讓兩個品牌形成關聯，對兩個品牌都形成正向支持。當然，只有在固定的場景內進行品牌化的宣傳，進行產品的營銷，獲取的才是精準營銷，才會得到精準用戶。”趙靜說。
最后，流行即流量方面，全聚德則要更年輕，更貼近時代，圍繞流行趨勢做文章。“流行可以獲得流量和關注，電商已經慢慢告別流量時代，互聯網入口格局發生變化，消費者與相關的場景需求成為新的入口，品牌不再被摧毀，而需要更多地引爆。真實場景和消費對接之后就變成新型購物入口，場景逐漸擴大，所看即所得，所得即所買，可以勾起用戶下單的欲望和直接下單的轉化率。”趙靜說。
文章來源：國際商報
