2021年進軍歐美，日本鳥貴族的經營之道

談到日本的餐飲業態，最讓人熟知的恐怕就是“居酒屋”了。在日本人的生活中，居酒屋占據著十分重要的位置。白天都很拘謹的大家，到了晚上就想找個地方放飛自我，在中國這個地方可能是燒烤攤，在日本這個地方就是居酒屋了。

從上世紀80年代開始，居酒屋就開始風靡日本，期間隨著日本泡沫經濟的破滅，曾出現多家品牌接連倒閉的情況。而與大部分居酒屋經營不善相比，有一家居酒屋品牌卻異軍突起，快速占據了日本全國市場，那就是鳥貴族。鳥貴族如今在日本已擁有超過600家店鋪，并規劃到了2021年店鋪數量達1000家。近日，鳥貴族更是宣布要在2021年7月后進軍歐美市場。

這家居酒屋能夠經營得如此順利，其秘密是什么呢？

社長經驗豐富，眼光獨到

鳥貴族的社長大倉忠司先生在高中二年級時就開始在一家露天啤酒店打工，之后他去了烹飪學校學習，不過當時是希望自己能夠在西餐上有所發展的。懷抱著廚師理想的他曾在一家意大利風格的餐廳上班，做了2年左右的服務生。那個時候他工作的餐廳附近剛好開了一家烤雞肉連鎖店。下班后經常會去那里吃宵夜，漸漸和店長成為了朋友，還經常去給店里幫忙。后來那位店長自己開了一家店邀請他去工作。最初他是拒絕的，但后來耐不住店長的人品和熱情還是接受了。在烤雞肉連鎖店的經歷，讓大倉忠司看到了烤雞肉店的優勢和未來，于是他改變了自己的看法，決心放棄開一家意式餐廳的念頭，決心開一家烤雞肉店。

之后，父母一家為其擔?；I到了開業資金，創立了鳥貴族。鳥貴族創立初期并沒有多少顧客光顧。大倉忠司社長在經過多番考慮之后，終于找到了自己的經營之道，那就是——

全店所有商品價格統一

在經營遇到阻撓之后，大倉忠司社長無意間讀到了清宮勝一的《居酒屋ビッグ?ビジネスへの戦略発想》一書，在書中首次提到“混合毛利”的定價策略：將低毛利和高毛利的商品進行組合銷售，在達到總體期望毛利率和客單價的同時，盡可能通過差異化定價吸引消費者。通俗地說，就是通過一些毛利極低的菜品進行集客，但是通過其他毛利高的菜品來保證利潤。

大倉社長在受到這本書的啟發后，發現均一價格其實是對于“混合毛利”的最佳體現。因此痛定思痛，開始采取統一 250 円（隨著消費稅增加，不斷演變為現在的統一 298 円）的價格策略；并且對于當初居酒屋普遍的（雞肉串）雞肉 32 克、食材成本 28% 進行了改革：雞肉 60 克、食材成本 48% ，極大提升了菜品質量的同時讓利給消費者。鳥貴族“薄利多銷、均一低價”的競爭策略由此確立。之后，在1989年將價格調整為280日元，平均客單價 2000 円，遠低于居酒屋行業平均客單價 3000 円，這樣的定價一下子為其打開了市場。時隔28年，在2017年，鳥貴族再次將價格上調為298日元（相當于人民幣17.9元），雖然價格有所上漲，但并沒有影響其在日本國民心中物美價廉的形象。

與精選的農場直接合作，使用安心、衛生、美味的食材

在日本全國各地嚴格挑選農場及生產者，嚴格把關食材質量。將安心、安全的食材送到消費者面前。

（1）雞肉

作為一家烤雞肉店，雞肉是鳥貴族最重要的食材。鳥貴族從日本全國27個省挑選最新鮮的雞肉。在”鳥貴族”的網站介紹了這樣幾家公司：

①鹿兒島縣?鹿兒島雞肉制品公司

我們堅信只有用心養育最健康的雞才能制成最美味的雞肉。為了實現這一理念，我們親手挑選養育；為了使最健康的母雞生產出最健康的蛋，我們用心將他們一只一只撫養長大，將每一只健康的國產雞送到消費者面前。

②千葉縣?淺川農場

我們非常注重養育場的溫度調節以及換氣工作，給雞提供一個舒適的生長環境。請消費者安心食用。

③宮城縣?北上農場

我們每一天用心觀察、記錄雞的健康狀態，以保證安心、安全。我們的農場地處東北地區，新鮮的空氣、干凈的水源、健康的飼料養育出來的雞，恭候消費者的品嘗。

（2）蔬菜?大蔥

①埼玉県?株式會社荒木

我們每天都在努力做實驗，減少化肥、農藥的使用，推行農業的規范，一切都是為了讓消費者吃到最放心的蔥。一般蔥播種時是２、３粒，但是我們種植4、5粒，密集種植讓我們的大蔥長得又細又長。我們的土壤不連續耕作，使用綠肥讓土壤一直保持肥沃狀態。今后我們也會繼續努力，培育出讓消費者更加滿意的美味大蔥。

 ②埼玉縣?岡崎青果

我們減少使用化成肥料，減少噴農藥的次數，并且盡可能地使用有機化肥。請消費者來品嘗這樣的環境下培育出來的軟香甜的大蔥。

（3）　蔬菜?卷心菜

 ①群馬縣?JA嬬戀村

我們推行的是不影響環境的農業，因此盡可能保持嬬戀村土壤的原生態，嚴格遵循環境部門的農藥檢測制度。請消費者們來品嘗我們生產的甘甜爽口的卷心菜。

 ②愛知縣?株式會社丸長

甘甜、不損害牙齒健康的卷心菜。愛知縣田原引以為傲的卷心菜等待您來品嘗。

把關質量

鳥貴族和供貨方農場合作，為每一份食材提供產地證明書。另外，鳥貴族設立了自己的衛生管理基準，社員會定期拜訪當地農場，就現場情況與農場的工作人員進行溝通，謀求改進。鳥貴族還進行農藥殘留物的自主檢測，力求將最安心的食材呈現到顧客面前。

地址的選擇

選址方面，鳥貴族采取一級商圈或二級商圈的二等位置。也就是 70% 以上的選址不是在一樓的街邊鋪面，通過選址在 2 樓、3 樓或者地下一層來降低房租成本。這些非一樓的選址，往往要比一樓便宜 30% 的租金。

除此之外，鳥貴族在現場運營方面也追求“效率化”、“標準化”。比如，為了追求出品速度和出品標準，取消了不容易掌握火候的碳烤方式，改用自己開發的紅外線電氣烤爐。人才培養方面（小時工）也采取了標準化培訓手冊，甚至在標準手冊中標注了撒鹽角度這種細節。

上述的“效率化經營”可以歸結為“標準化”、“簡單化”、“可視化”，對于這些連鎖成功要素，其他的大型居酒屋連鎖企業也在施行。那么，鳥貴族憑什么脫穎而出，逐漸成為現在日本居酒屋行業的獨角獸呢？

答案是“專門化”和“非效率化經營”：

與“什么都有但什么都不咋的”的其它連鎖店鋪模式不太，鳥貴族認為，什么都有就代表什么都不精通，因此一直堅持走專門化道路，堅持烤雞肉串低價居酒屋的核心品牌概念（core concept）。

堅持烤雞肉串低價居酒屋需要勇氣，雞肉雖然便宜，貨源穩定，但是雞肉比起牛肉和豬肉，品質劣化的速度更快。

一般的大型連鎖都選擇切配、串打ち（把雞肉串在竹簽上）都已經處理完的半成品，或者自己在中央廚房預處理這些步驟。但是鳥貴族為了保證雞肉串的品質和口感卻選擇了效率最差（“非效率”）的店鋪現場串打ち。為此，鳥貴族放棄了整個午市的營業時間，將大量預處理雞肉、串雞肉的工作放在現場，目的就是為了盡可能的提升雞肉在消費者入口時的品質感。

如果不采取如此“非效率”的政策，鳥貴族的利潤率還可以上升 2~3%，但是大倉社長卻認為在追求“效率經營”連鎖化道路的同時，類似的“非效率化經營”正是鳥貴族差異化的核心部分。

在消費者看不見、感知不到的部分進行效率化標準化；在消費者看的見的地方進行（串打ち、現場實演等）非效率化，這樣的經營方式就是鳥貴族的經營理念。

來源：《明日亞洲》

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