看麥當勞的創意營銷 為賣粥而寫詩

把一碗溫熱的粥喝完，碗底出現了這樣一行字——熬過千回百轉，對你深情款款。

這并不是什么故作深情的表白。連鎖餐飲品牌麥當勞推出的這款印著「雞粥物語」的粥碗，很快在社交網絡上走紅，成為人們達意傳情的最佳搭檔。

長期以來，向消費者兜售食品的品牌都渴望將自己的產品與某種情感聯系起來，以此來打動消費者的內心，而不僅僅是激發食欲。這在營銷領域這并不鮮見，成功案例如可口可樂與「快樂」建立起的情感營銷，已經有效運行多年；也有一些速凍食品品牌，不自量力聲稱可以讓你吃到「媽媽制作的味道」……無論如何，「吃」這件事對于中國消費者而言，往往最先滿足的是味蕾，傾注其中的感情似乎很難讓他們感同身受。

但麥當勞這個來自美國的品牌卻參悟出其中的一些門道。

2018 年 1 月 10 日，麥當勞在早餐產品線中，將粥類產品進行全新升級。它推出了皮蛋雞肉粥、酸菜脆筍雞肉粥和咸蛋黃雞絲粥三款產品。這三款產品邀請三位在行業內頗有名望的「粥王」參與研發。而在推廣環節，麥當勞選擇圍繞「好粥之道」展開第一輪傳播，與消費者分享自己如何熬出一碗好粥。

所以在這樣的美食文化基礎上，對于中國消費者而言，粥是很容易獲得認同的品類。麥當勞則巧妙地把握到了這樣的洞察，以粥為題與消費者溝通。

在這一輪先發傳播中，麥當勞與消費者建立了一種較為親密的聯系，如同朋友之間，分享一個關于美食的烹飪竅門與烘焙心得那般。

只不過在中國，粥還有更多故事可以講。

早餐喝粥是一種溫暖且讓人感到滿足的選擇。因為喝粥不僅僅可以以人體胃部最容易消化的方式填飽肚子，獲得開啟一天所需要的能量；還可以讓粥的溫熱在全身蔓延，令人感到溫暖與舒適。這種感覺，很像人與人之間保持的親密情感聯系——戀人之間的告白，或者朋友家人之間的親切問候——可以打動人心。

于是麥當勞結合這樣的飲食場景以及隱藏其中的情感內核，通過一句句親密俳句，打造了一款藏有「雞粥物語」的粥碗。

在將美味豐富的粥喝完之后，你會在碗底看到一句款款深情的句子：「你吹一口氣，我心里便泛起波瀾」「你來了，我的心就滿了」「聽說你很累？剛好我很暖」「看你隔著騰騰熱氣，我好像發燒了」……這些俳句如同藏在心底的密碼一樣，需要懂得品嘗其中滋味的人才可看到。

麥當勞想要傳遞的信息很簡單，這碗雞粥不僅暖胃、暖身，更加暖心。

情感營銷是如今品牌最為喜愛的講故事方式，但是縱觀以往，不少案例多少都有些差強人意的「尷尬」。因為它們把一種情感生硬地安插在一個與此無關的事物上，自嗨之余很難留下什么。但麥當勞的「雞粥物語」，則從產品本身出發——從粥這款產品的固有特性、其在中國飲食文化之中所扮演的角色、人們喝粥的具體場景，以及與此相關的情感訴求——打造了兩次各有側重，層次豐富的營銷傳播案例。

事實上，麥當勞一向善于用自己的產品與消費者溝通。

剛剛過去的 3 月 14 日，麥當勞繼續了一個叫做「派 day」的粉絲節，把自己的經典小食派與數學領域的 3.14π 相互結合與品牌粉絲互動。在此之前，麥當勞還以馬鈴薯為主角，打造了輕松有趣的關于薯條和馬鈴薯的傳播內容，例如一根薯條的最佳橫截面以及薯條的不同吃法。這些營銷案例在社交網絡上，都實現了不錯的傳播效果，也讓麥當勞品牌的整體形象得到年輕化的更新重塑。

營銷的出發點在于打動人心。要實現這一目的則需要尋找到品牌或是產品與消費者之間的某個觸點，這個觸點或許是早晨喝粥的一絲感受，或許是碗底內的一句動情話語。
（來源：脈肪頭條號）

烹飪絕技培訓、餐企團隊培訓、企業內訓導入、《餐飲經理人》、《烹飪藝術家》雜志訂閱、2018年東方美食采購展展位、中國吃網廣告電話（微信同步）：13331083927