星巴克在中國的第6000家門店，再有不到10天的時間就誕生了。在過去的十年時間里，星巴克在中國內地市場可謂如魚得水，中國市場一躍成為僅次于美國的第二大市場。不過，中國的咖啡市場水有點“深”，星巴克的日子似乎不太好過。李寧之后，又一家體育大牌特步下場要做咖啡，從中石油、中石化、中國郵政到同仁堂，巨頭們紛紛跨界咖啡。與此同時，中國本土咖啡品牌瑞幸的門店數量超過了星巴克，Manner、Seesaw等咖啡新勢力和喜茶、奈雪等茶飲品牌也在爭相進入咖啡市場。中國咖啡市場的局勢，讓星巴克中國著急了。

01

中國咖啡市場潛力巨大

眾多品牌搶占咖啡賽道

星巴克公布的2022財年三季度財報顯示，星巴克中國營收5.4億美元，同比下跌40%。在客流量下降43%，平均客單價下降1%的影響下，星巴克中國同店銷售額下降了44%。前所未有！

雖然運動品牌們做咖啡，星巴克還沒有到擔心的時候，比如，李寧在旗艦店中推出“寧咖啡”品牌，特步和漫崖咖啡合作的“咖啡休閑”專屬區域，他們本質上不是想賣咖啡掙錢，有誰愿意特意在特步、李寧喝杯咖啡？答案是“不好說”。但有一點，這些運動品牌是能夠實現的，就是去迎合新興的“咖啡文化”，滿足年輕消費者的消費愛好。定位于服務，提升消費者的門店體驗，這樣的功能實現起來就容易多了。

中國咖啡市場的潛力巨大，2021年國內咖啡市場規模約為3817億元，未來的增長率約為27%上升，市場的蛋糕非常誘人。在星巴克中國董事長王靜瑛看來，縱觀中國整個咖啡市場，仍處于早期發展階段，市場潛力巨大。

那么，為什么眾多品牌要搶占咖啡賽道呢？

1 咖啡是一種生活方式，并且這種生活方式正在普及開來。咖啡具有社交屬性，直到釋放緊張心情的作用，為越來越多的人接受。

2 咖啡成本較低，以專業設備完成制作。在開店上容易形成標準化和規模化。

3 由線下為主，到線上線下全渠道的銷售，咖啡市場走向多維，“快咖啡”的消費場景占比已從53%上升至70%。

4 產品創新多樣化。咖啡不是中國人的傳統飲品，更容易接受創新和復合的風味咖啡。比如，Manner的桂花拿鐵或是瑞幸的生椰拿鐵。

02

星巴克致力于“第三空間”

未來發展仍有市場空間

面對復雜的市場形勢，在近日舉辦的全球投資者交流會上，星巴克提出了“2025中國戰略愿景”：未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300個中國城市。這是一個激進的目標，平均一年新開1000家，相當于要比同期提速50%以上。

不過，在消費心智中，星巴克賣的是咖啡文化和生活態度。在美國市場的逐步飽和的前提下，中國市場是星巴克未來增速的希望。

在中國市場加快開店的步伐，被一些人認為是著急了。但也有人這樣理解，星巴克此舉更多是著眼于未來中國咖啡市場的成長和空間。

為了打造“第三空間”概念，星巴克門店對面積和地段有較高要求。由于采用直營模式，在空間打造上投入較大，擴張成本較重。一般都在150-300平方米，且多位于核心商業區，配置5-6名員工。

縱觀瑞幸20-60平方米的快取店占比92%，大多數快取店只需要3名以內的店員。瑞幸在產品上也大幅壓降成本。因此，憑借“便宜”，獲取了大量的消費者。

因為疫情的原因，星巴克到店體驗的優勢被壓制了，星巴克中國連續四個財季同店銷售額出現下跌，降幅從7%一路擴大到44%。在2022年第三財季，有超過1300家門店處于暫時閉店的狀態。而在本季度，在近50個城市的約2000家門店都需遵照防疫要求而縮減開放堂食座位或實施其他限制。

星巴克有很多忠實的消費者，下一步就要看堂食限制取消后，這些消費者是否還愿意跨進星巴克的大門。對于高端咖啡門店來說，市場空間仍然存在。如果僅僅從門店數量上來比較就說星巴克不行了，顯然是不科學也不公平的。