當(dāng)庫(kù)迪收縮9.9元補(bǔ)貼、瑞幸縮減低價(jià)覆蓋時(shí)，快餐巨頭華萊士卻反其道而行之，推出9.9元咖啡月卡。即購(gòu)買(mǎi)9.9元咖啡月卡，每月最多可領(lǐng)210杯咖啡，平均一杯連5分錢(qián)都不到。難道這真的是一場(chǎng)“賠本賺吆喝”的活動(dòng)嗎？

令人意外的是，華萊士為這次咖啡活動(dòng)投入的成本看起來(lái)并不低。據(jù)了解，華萊士不僅使用的咖啡豆標(biāo)準(zhǔn)超出市場(chǎng)對(duì)“快餐咖啡”的預(yù)期，使用的設(shè)備也投資很大。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己所去的門(mén)店使用的是咖博士定制款咖啡機(jī)，單臺(tái)市場(chǎng)價(jià)約2萬(wàn)～3萬(wàn)元。消息一出，迅速引起大眾熱議，還有網(wǎng)友感嘆“這個(gè)價(jià)格喝白水都劃算，更何況是咖啡。”

其實(shí)，華萊士推出的這款9.9元咖啡月卡活動(dòng)，規(guī)則設(shè)置頗具巧思，這也是餐飲人最該深究的核心亮點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該月卡后，在30天有效期內(nèi)，可在適用門(mén)店每2小時(shí)免費(fèi)兌換一杯經(jīng)典美式咖啡。按此推算，單日最多可領(lǐng)7杯，理論單月上限可達(dá)210杯。但華萊士早已通過(guò)細(xì)節(jié)規(guī)則控制成本：第一，規(guī)定消費(fèi)者必須在門(mén)店200米范圍內(nèi)才能下單，這意味著用戶(hù)必須親自到店附近。第二，理論上的210杯難以實(shí)現(xiàn)，多數(shù)用戶(hù)月均飲用30杯左右，實(shí)際虧損沒(méi)有想象的多。如此一來(lái)既制造了“薅羊毛”的氛圍，又通過(guò)核銷(xiāo)，將線上流量強(qiáng)制導(dǎo)流至線下門(mén)店。

華萊士的這步棋，遠(yuǎn)不止“低價(jià)引流”那么簡(jiǎn)單，背后是對(duì)自身品牌困境與行業(yè)的洞察。從華萊士自身情況看，這家曾經(jīng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐總和的品牌，近幾年門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，目前在營(yíng)門(mén)店數(shù)為近2萬(wàn)家。如何提振門(mén)店活力、盤(pán)活閑置時(shí)段，成為其可以突破的一點(diǎn)。

咖啡消費(fèi)的高峰時(shí)段在早晨和下午茶，而華萊士的主營(yíng)品類(lèi)（漢堡、炸雞）高峰在午晚餐。通過(guò)咖啡月卡，可以激活早餐和下午茶時(shí)段的門(mén)店利用率，轉(zhuǎn)化成更多的營(yíng)收。另外，多數(shù)購(gòu)買(mǎi)月卡的消費(fèi)者并不會(huì)“干喝咖啡”，而是會(huì)搭配其他產(chǎn)品。這樣就達(dá)到了華萊士的目的：咖啡引流，提升品牌關(guān)注度并帶動(dòng)客流，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

這場(chǎng)看似“血虧”的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)則是華萊士精準(zhǔn)布局的結(jié)果——用可控的成本投入，換來(lái)了流量、門(mén)店活力與營(yíng)收增長(zhǎng)。讓每一杯咖啡，都成為更多可能的開(kāi)始。