“3月12日起，本店將停止營業(yè)。如您有儲值卡未使用完畢，請盡快使用”。最近，一則落款為“面包新語東方廣場店”的停業(yè)通知，讓許多人感到唏噓。這家位于王府井東方新天地B1、開業(yè)超過20年的老店，曾是高端烘焙的象征，結(jié)局卻是這樣。

值得注意的是，該門店也是面包新語在北京的最后一家門店。從巔峰時期全國超400家門店，到如今全國不足170家、北京市場徹底歸零，這家老牌烘焙到底怎么了？

2000年，新加坡人郭明忠創(chuàng)立面包新語，憑借全透明開放式廚房、國際化門店裝修設(shè)計、新奇的面包命名，迅速成為年輕人追捧的對象。2003年，面包新語成為全球首家以經(jīng)營面包為主業(yè)的上市公司。同年，面包新語進入中國。據(jù)其介紹，在北京、上海等頂尖繁華地帶的單店月營業(yè)額屢破百萬元大關(guān)，甚至是其他傳統(tǒng)面包店的10倍。

在這種勢頭下，面包新語在國內(nèi)快速擴張。到2014年，面包新語在中國市場的門店數(shù)達到418家，業(yè)績貢獻占品牌總營收的31.6%，中國成為其最重要的海外市場。然而好景不長，自2016年起，品牌開始陸續(xù)從鄭州、南昌、武漢等城市撤退。2021年退出西安，2025年成都11家門店全關(guān)，再到北京門店的即將清零。這不是偶然，而是多重行業(yè)困境的集中爆發(fā)，更是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型滯后的必然結(jié)果。

首先，成也創(chuàng)新，敗也守舊。面包新語長期產(chǎn)品迭代緩慢，缺乏核心記憶點，難以貼合年輕人對健康、低糖、個性化的需求，最終在同質(zhì)化競爭中掉隊。其次，面包新語的模式也較為老化。新興品牌紛紛打造復合場景、玩轉(zhuǎn)社交營銷，而面包新語始終沿用傳統(tǒng)模式，品牌形象老化，故而使消費者減少光顧次數(shù)。

還有，面包新語采取“一線城市直營、二三、四線城市加盟”的策略，品牌授權(quán)以地級市為單位，該市區(qū)域內(nèi)所有門店均需由被特許人自己投資經(jīng)營。這種模式的優(yōu)勢是快速擴張，劣勢是一旦加盟商經(jīng)營不善或合約到期，整個城市的市場瞬間歸零。

值得警惕的是，面包新語的困境并非個例，多家老牌烘焙都紛紛收縮戰(zhàn)線。這意味著，餐飲行業(yè)“躺贏”的時代早已過去，無論資歷多深、名氣多大，不跟上市場節(jié)奏，終將被洗牌出局。