從昔日默默無聞的火鍋館，到如今集餐飲、食品產業開發、物流、餐飲文化研究為一體的多元化現代實體企業；從轟動全國的“天下第一大火鍋”到感動國人的“德莊粥棚”；從綠色毛肚到標準化生產線；從單一的店堂到完整的餐飲產業鏈……“以德經商，以德興莊”，十年德莊，演繹的不僅僅是一段神奇的財富故事，更是一種對傳統餐飲業的顛覆性理念。

故事一：初入餐飲業嶄露頭角，引進新模式賺得第一桶金

       80年代初，當時教書的李德建曾被委任為校辦工廠廠長，雖然只有短短一年，但卻顯露出其天才般的經商才能。后辭去公職下海經商，雖然經營的是減震橡膠、射釘槍這樣的冷門行業，但短短一年下來，也積累了近五十萬的資產，然而最后卻因受三角債拖累而以失敗告終。但是初入商場的失敗嘗試并沒有打消李德建創業的雄心壯志，相反，這商海的洶涌波濤激發了他再戰的勇氣和決心。就這樣，帶著初次辦廠的慘痛的教訓和一顆躊躇滿志的心，李德建踏上了新的征程。

       可是選擇什么行業呢？這成了李德建面臨的首要問題。憑借著自身的經驗和直覺以及對火鍋的喜愛，他最終選定了當時還沒有成形的火鍋業。

       1995年12月底，李德建借著朋友的招牌，做起了火鍋。創辦之初，德莊還只是一個蜷縮在3樓一角的小小餐廳，名字也是一個和火鍋沒有絲毫關聯的“露凝香”。雖然如此，但是絲毫不影響李德建經商才能的展現。經過縝密的思考和大局的審視后，他決定以“大方讓利，大氣經營，以服務和薄利贏得市場”作為經營理念，這在當時錙銖必較的環境中不可不謂是頗有遠見卓識的。為了吸引顧客，火鍋店還引入了西餐式的自助消費方式每人僅收30元，這對于愛貪小便宜的普通市民而言可是莫大的吸引。于是從開業那天起，這家只有18張小桌子的火鍋店便日日暴滿，門口還排著長長的隊伍。與之相比，同樣是做火鍋店的一樓、五樓卻是門可羅雀，無人問津。不得已，五樓的老板只得將店面轉租給了李德建。奇跡發生了，五樓的生意也變得異?；鸨＿@是李德建向進軍火鍋市場成功邁出的第一步，也是李德建將通過德莊火鍋開拓自己疆土之前的練兵營。

故事二：以德待客，以德經商，以德興莊，德莊別出心裁打好品牌戰

    成功賺取的第一桶金堅定了李德建在火鍋市場的信心，更為他進一步擴張提供了必需的資本和聲望。可這時候問題出現了，作為一個廣受好評的火鍋店，“露凝香”這樣一個既奇怪又極度缺乏特色的名字顯然已經不再適用，給火鍋店取一個好名字已經成為了迫在眉睫的問題。

    經過深思熟慮，李德建決定將火鍋店更名為德莊?！暗隆比∽岳畹陆易宓淖州叄喟缘轮纹?，“以德待客，以德經商，以德興莊”的意味。所謂“莊”，通俗來講就是飯莊，吃飯的地方，德莊的名字由此取出。

這樣一個文雅并帶著些許文化底蘊的名子在當時重慶的火鍋業可謂異類，甚至引來了重慶電視臺的記者專程采訪報道。因為火鍋一向被認定為是“賤食”，并非食之者低賤，而是烹飪者易得，連大字不識的太婆都能熬出來的一碗湯，所以大家都認為哪里需要什么好名字？但卻不知正如“德莊”這樣，一個易懂好記的好名字，名字本身就是一個很好的廣告，既節省了宣傳的費用、時間和精力，又讓人過目不忘，引得大量食客爭相前往。

    當時的德莊頗負盛名，僅僅德莊的名字就吸引來了一個特意從蘭州乘飛機趕來的商家。據說這個蘭州的商家覺得“德莊”這名字既有文化內涵，能夠彰顯中國人的智慧，又蘊含著“厚德載物”之意，給人以信任感。他說他相信德莊在不久的將來一定會成功。于是，成了眾多德莊加盟商的一個。

      有火鍋同行者笑話他：“你不就是要開火鍋店嗎，只要把生意做了不就行了，還花那么多的人力、物力、財力去搞什么CIS形象設計，真是有錢沒處花了！”面對著這些人的不理解甚至是冷嘲熱諷，李德建堅持著自己的理念----要把火鍋作為現代產業來做，這項長期艱巨的系統工程是必須要進行戰略策劃的。要有統一的經營理念、店面形象、技術操作規程、產品和服務質量乃至營銷模式和物流模式。只有這樣，德莊才能徹底擺脫在利潤線掙扎的命運，才能在未來的發展中占據市場競爭優勢。

在CIS形象系統設計公司的幫助下，德莊最終找到了適合自己的戰略規劃——要把 “舉重慶火鍋金牌，夯百年老店基礎，創世界知名品牌”作為企業的戰略目標，要堅持以“科技興火鍋，綠色興火鍋，文化興火鍋”為發展方針，要把“永遠新鮮的德莊”作為行為規范----永遠新鮮的菜品，永遠新鮮的環境，永遠新鮮的文化氛圍，永遠新鮮的精神面貌，永遠新鮮的感覺，讓人百來不厭。

      正是這些當時看起來相當新奇甚至怪異的企業戰略規劃為德莊打開了通向成功的大門，造就了今日之德莊

故事三：創新綠色毛肚為火鍋業樹立榜樣

     1999年的時候李德建碰過這樣一件事，他在大陽溝毛肚批發市場考察的時候發現，供應毛肚的商人往盆里倒一種很刺鼻的藥水。他當時不知道是什么，就問供貨商。供貨商只簡單回答了兩個字：“馬兒”，弄得他一臉迷惑。

后來李德建到處打聽才知道，原來“馬兒”就是福爾馬林，一般是醫院用來消毒防腐的，根本不能食用。李德建聞言既吃驚又憤怒，毛肚本來是重慶火鍋最重要的菜品之一，而不法商販為了達到保鮮護脆的目的，怎么可以不顧人的生命安全，濫用化學藥品？

    他認為這種取巧的做法會對整個火鍋行業產生更壞的影響，而且重慶火鍋的大牌子都要砸在上面。于是他決定研發綠色毛肚。為了科學地解決這個問題，他找到了當時的西南農業大學食品科學學院院長李洪軍教授。李院長知曉他的來意后，很是激動，欣然接受了這個提議。雙方一拍即合，開始研究用生物酶嫩化毛肚。就這樣，市場與教授攜手，資本與科技聯姻。最終，他們共同研制成功了采用高分子生物酶嫩化技術的“德莊毛肚”，其加工技術達到了國內領先水平，首次制定了火鍋毛肚的產品企業標準, 填補了國內火鍋行業的這一空白。

故事四： 為得天下第一大火鍋奔走數日，感動競爭對手低價讓出，成就德莊文化

     2000年初春的一個晚上，李德建像往常一樣收看新聞，一則新聞吸引了他——由重慶人策劃制作的“天下第一大火鍋”榮獲世界吉尼斯紀錄。該鍋直徑10米，高1.06米，一次用火鍋底料20噸。每次可供56位客人同時就餐，春節從初一到初四，慕名前來品嘗“天下第一大火鍋”味道的食客有1萬多人，日啖萬條火腿腸，短短幾天食客吃下了9000公斤毛肚，1.25萬公斤小菜?！疤煜碌谝换疱仭币粫r成為眾多媒體關注的熱點新聞，市民街談巷議，大火鍋成為重慶人的驕傲。然而，此刻大火鍋卻閑置在沙坪公園，商家準備招商拍賣，而重慶本地的火鍋大亨們對此響應并不熱烈，反而是武漢、鄭州、成都等地商界人士紛紛前來洽談購買事宜，大火鍋有被外地商家買走的可能。

      李德建看完電視大吃一驚。重慶火鍋源于重慶嘉陵江畔，已有百余年歷史，積淀了厚重的巴渝文化，火鍋之根、火鍋之源、火鍋之魂都在重慶。重慶火鍋是山城重慶的一張名副其實的名片，當時連北京人都嘆道：“天下第一大火鍋也只有重慶人才想出來?！蹦敲?，“天下第一火鍋”怎么可以被外地人買走呢！而同時，李德建又倍感興奮。他一直認為自己應該成為重慶火鍋文化的傳道者、實踐者，并一直在苦苦思索如何提升“德莊”品牌知名度?，F在他眼前一亮，“這不就是我要尋找的東西嗎？‘天下第一大火鍋’真是‘仙人送金，天助我也’！”

      第二天凌晨5點鐘，天還沒亮，他便迫不及待地來到大火鍋的放置地——重慶市沙坪壩公園，一直在公園門口等到9點鐘工作人員上班。但是，原來這大火鍋并不是他們的，而是另有公司租給他們展出，并聯系買家的。李德建得知后，又迅速找到那家公司，表明自己要買“大火鍋”。他們非常驚訝，因為他們發布了許久的廣告，卻一直沒人問津。他們當時給李德建了一個較低的報價，然而不知怎么的，他們卻光報價而不賣。

第二天、第三天李德建又跑去了。原來那家公司又請了很多人來買，炒作了很多人來看。他遇上了一個很厲害的競爭對手，武漢的一個策劃公司，計劃把大火鍋運到武漢去。李德建著急了，跟銷售大火鍋的公司據理力爭，說這個大火鍋是屬于重慶的，絕不能讓武漢人拿去——“‘天下第一大火鍋’若真到武漢去了，重慶火鍋的象征物都丟掉了！”最后，李德建的執著打動了那家公司，如愿以償地得到了“天下第一大火鍋”。并聯合賣方搞了一個新聞發布會，國內外媒體爭相報道。

一夜之間，名不見經傳的德莊火鍋一鳴驚人，巧借“天下第一大火鍋”的王冠，成了重慶火鍋中的響亮名牌。

     李德建說：“天下第一大火鍋不僅是重慶一道美麗的風景，營造了一種令人驚奇的旅游觀賞價值，還是火鍋文化、山城精神的象征符號?！倍鴱牡虑f本身的收益來看，“天下第一大鍋”為德莊帶來了無價的無形價值。

     首先， “天下第一大火鍋”為重慶德莊火鍋品牌創造了背景。德莊要打造重慶火鍋的第一品牌，天下第一大火鍋正好寄托德莊打造世界品牌的抱負。德莊火鍋從地域品牌發展成世界品牌，需要一個標志物，天下第一大火鍋成了德莊的價值觀、理念、抱負、目標的載體。德莊的核心價值觀就是創新再創新，而富有想象力的天下第一大火鍋正是創新的產物。

    其次，“天下第一大火鍋”容易產生品牌聯想，把德莊火鍋從所有火鍋中區別出來。這種差異化的信息傳遞給不同的受眾是：“德莊擁有天下第一大火鍋”“天下第一大火鍋就是德莊”“德莊就是天下第一大火鍋”，德莊的知名度、美譽度、信任度伴隨著德莊的文化、菜品、服務等差異化特色巧妙地通過“天下第一大火鍋”塑造了著名的品牌。天下第一大火鍋成了與消費者溝通的象征物，獨一無二，經久不衰，無形資產不斷積累，高附加值難以估量。

     最后， “天下第一大火鍋”的品牌價值可以得到利用、延伸和擴展。德莊借此著手傾力打造“天下第一大火鍋城”——一座集美味餐飲、觀光旅游、文化博覽、娛樂休閑、特色購物于一體人文自然景觀。利用“天下第一大火鍋”的知名度，打造“天下第一大火鍋城”的文化旅游景點，既為德莊火鍋打造世界品牌造勢，又為重慶的旅游資源開掘新的黃金礦脈。

故事五：標準化經營模式樹立新口碑

      一天，朋友對李德建說，德莊分店的味道各不相同。李德建覺得奇怪了，明明是按一個配方炒的料，怎么會不一樣呢？于是，他去了各分店蹲點。在仔細地嘗過之后，他發現了更嚴重的問題：不僅每個店味道不一樣，就連同一個店在不同的時期，味道也都不一樣。究竟是什么原因呢？李德建仔細觀察，發現炒料師傅的心情不同，他們的工作狀態也不同，作料少一點多一點，時間長一點短一點……這些都會使味道有所差異。“只有把炒料全部標準化，并由一個師傅炒料，將成品料發給分店，才能保持全國德莊口味都一樣。”這樣一個靈感推動了德莊標準化車輪的啟動。

      然而一開始加盟商并不理解，因為安排師傅炒料比從總部拿底料成本要低一些，何必要選貴的呢？德莊只能一點一滴地推廣自己的標準化理念。在2001年初，德莊第17家加盟店開業時，另一火鍋品牌的加盟店正氣急敗壞地向總部求救——原來總部配送的炒料師傅被人高薪挖走，生意沒法做了。在此之前，做加盟的“小天鵝”和“蘇大姐”對加盟商采取的都是配送調味師的方式。這一活生生的失敗例子，更加堅定了德莊實現底料標準化的決心。

     為了更進一步推動底料標準化，李德建迅速關閉了機械廠，將數千平方米的廠房全部用于德莊火鍋的集中炒料，然后向各連鎖店集中配送。這是重慶火鍋行業中第一個大規模的底料加工廠。通過這次實踐，李德健從更深的層次看到了火鍋產業標準化的意義——從個性化走向標準化，是火鍋做大做強的必經之路。

故事六：帶領重慶火鍋提升品牌價值，借助一帶一路走出國內

       重慶火鍋作為重慶的城市名片，早已享譽全國、蜚聲海外了。從產業來講，重慶火鍋在二十世紀初開始發力，經過十多年的發展，已然成為了全國最火的大眾餐飲。據統計，全國有12萬余家火鍋店，年銷售額7000億元。雖然重慶火鍋總量很大，但在新形勢下，發展中也面臨一定的困境，例如，重慶火鍋品牌很分散，整體品牌價值利用得不夠好；火鍋低門檻進入，無序競爭、低水平競爭嚴重；創新不夠，不能滿足消費者日益提高的需求，等等。為了解決這些難題，也是積極響應國家關于加強“供給側”改革的號召，李德建擔任中國飯店協會火鍋專業委員會理事長之后，帶領重慶火鍋提升行業品牌價值，積極整合產業資源，搭建創業平臺，加強創新能力，布局海外市場，推動重慶火鍋二次創業。

一、打造重慶火鍋核心文化，提升行業品牌價值
       積極引導和推動重慶火鍋申報國家及世界非物質文化遺產工作。重金打造重慶火鍋“圖騰柱”，作為重慶火鍋的文化之源、技藝之根，并通過感恩和紀念等形式，傳承重慶火鍋的技藝和人文內涵。成功承辦了歷屆中國重慶火鍋美食文化節，為重慶火鍋宣傳造勢。通過活動的舉辦，凝聚了重慶火鍋人的力量，形成了共同的理念和夢想，也擴大了重慶火鍋的影響力，提升了品牌價值。

二、引導企業創新發展，鼓勵員工內部創業
      重慶火鍋一直以來都存在低水平的無序競爭、惡意競爭的弊病，無疑造成了大量的資源浪費，也對重慶火鍋的產業發展極其不利。為此，德莊成立了火鍋產業學院，培養和儲備火鍋人才，還全力引導企業不斷研究消費者新需求，組織學習考察先進經驗，創新發展形式，響應李克強總理“大眾創業，萬眾創新”的號召，走創新發展之路。

      李德建積極搭建內部創業平臺，引導員工內部創業，取得了豐碩的成果。只要有激情、有夢想、能創業，德莊集團就為其搭建平臺，由集團提供大部分投資，員工可以技術入股并享受管理分紅。還引入了眾籌模式，激發80、90后的年輕人的創業激情，創造更加符合年輕消費者需求的餐飲形式。通過內部創業，德莊集團近年來旗下品牌日益豐富，火鍋方面有覓辣、花滿藤、鍋鍋筵、小鴛家、1945、花園火鍋等，另外還有中餐品牌湘雨情、純蜜花園，烤肉品牌韓悅，小吃品牌蓉李記，泰國菜香漫谷等，給消費者帶來了更好地體驗，也取得了較好的經濟效益。

     李德建還發起成立了重慶西部餐飲創業投資公司，這些具有豐富創業經驗和投資實力的企業家，可以幫助和指導小微火鍋企業走上創新之路，并通過投資加速其成長。通過這樣的引導，能極大的豐富火鍋的類型，滿足不同年齡層次消費者需求。

三、響應“一帶一路”國策，布局海外市場
        2015年，重慶火鍋邁出了走向國際市場的重要一步。7月21日，重慶火鍋的象征物“天下第一大火鍋”模型，沿著古老的海上絲綢之路，遠涉萬里，歷經數月，最終抵達并在米蘭世博會中國館成功展出，李德建與意大利駐重慶總領事、中國館館長共同為其揭幕，展出吸引了十多萬游客前來參觀，無不為重慶火鍋而吸引并爭相簽名留念。期間，李德建還帶領重慶火鍋考察團考察了歐洲六國，并與意大利比薩制造協會簽訂了攜手發展的合作協議。

李德建還與貿促委共同購買了意大利雕塑家的名為“天之椒子”的大辣椒雕塑，象征著中意之間的共通的飲食文化元素及融洽的文化交流，也象征了中意人民之間的真摯友誼。

       12月份李德建再度考察意大利、法國、德國等國家，最終決定在“渝新歐”鐵路的終點站杜塞爾多夫設立德莊火鍋歐洲公司，并以該地為基礎向歐洲各國輻射，發展重慶火鍋連鎖店，并在當地尋找重慶火鍋新食材，通過“渝新歐”鐵路引進到國內。更重要的是，李德建還與《萊茵河郵報》簽訂合作協議，確定今年九月在杜塞爾多夫舉辦的2016中國論壇中舉辦中國火鍋論壇及炒料表演，屆時，重慶火鍋將代表中國餐飲新勢力在當地掀起“麻辣旋風”，將麻辣鮮香的重慶火鍋文化遠播歐洲，并在當地生根發芽！

來源：中國飯店業、百度
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