賈國龍：做自己最熟悉的東西

從 1988 年開始到現在，我開飯館已經有28年了，在這期間我創辦過的品牌有很多，比如康德樂咖啡廳、黃土坡風味小吃店、西貝酒吧等等，但其實現在留下來的也不過3、4家而已。

究其原因，我覺得是自己想明白了一件事，即：企業想要做大做強，絕非靠“數量”來定奪，而在于企業具不具備“簡單、易復制和差異化”的能力。

也正是如此，我的品牌才越做越少，越做越小。甚至于幾年后可能會只剩下一個品牌，一種模式，并且店面面積可能會很小，又或者只是個面館……總之不管怎樣，它未來走的一定是快餐模式。

那么想把飯館做好不“栽坑”，以下這些問題你就必須要知道。

競爭力在于“不一樣”

很多人都覺得中餐難登臺面，不管它規模有多大。這就好比我們經常會在各種電視廣告活動中看到麥當勞、肯德基等國外品牌，卻看不見一家中餐館一樣。

我覺得很奇怪，憑啥麥當勞和肯德基能從小鄉村、從不起眼的小吃一步步走到今天，中餐就不能？

所以，西貝就要跟別人不一樣，我們偏要把未來出現于各大電視節目和媒體作為自己的愿景，偏要把一年能交幾億元的廣告費作為自己的夢想。所以西貝在今年春晚當天，花2000萬元在中央電視臺播放了自己的46次廣告（這是中餐館第一次在央視做廣告），所以西貝在北京、上海、深圳的電影院中《功夫熊貓》、《星球大戰》等大片上映時，花1000萬元插播了N次自己的廣告。

想要跟別人不一樣，就要首先沖破觀念上的束縛，就要敢于邁出第一步（根據企業實力來定奪）。

以前人們請客時總愛點海鮮，總覺得倍有面兒，于是我們就也跟著賣海鮮。無奈的是，我們好像再努力也得不到消費者認可，甚至很多人都覺得我們的海鮮有股“莜面味兒”。加上后來4 個月時間賠了100 多萬這事兒，也給我敲了個大警鐘。

抗不過賠錢的壓力，我就想換個拿手的賣賣看吧，于是我決定放棄海鮮改賣莜面。

在當時那個連名字都沒來得及改的情況下，我們的人氣就上漲了3、4倍，雖說莜面的單價不如海鮮高，但它毛利大，并且我們是在北京賣就更容易要價。都說商品有這么一個特性叫做“物離鄉貴”，假設我們在呼市（呼和浩特）把莜面賣到18塊錢肯定來的人很少，但我們在北京賣18塊錢顧客就會覺得理所應當。

所以，我想提醒大家：如果要開飯館，一定要賣自己最熟悉、最擅長的東西。

一定要找到差異化，并把差異化的東西帶向更大的市場，這樣你才會擁有定價權。沃倫·巴菲特（全球著名的投資商）就說過，他的投資策略就是只投有“定價權”的品牌。

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做好差異化之外，一定還要注重顧客體驗?，F在的消費者除了你家飯菜味道好，道道要好吃以外，還要求你的環境好、服務好，品牌有逼格、有調性。所以你不光要環境舒適、菜品要好吃，你還得有“符號”，得能通過一些手段來打造消費者記憶點，得讓顧客來到你餐廳有種回家的溫暖感，要能喚起情感。

來西貝吃飯的，有相當一批當地人都會說我們的飯菜地道，甚至面筋做的比老家還好吃、還正宗，事實上，我們在這方面真的花費了大量成本，甚至于把所有做面筋最拿手的師傅都請來了北京長久經營。

西貝這幾年的發展比較順利，體系搭建的比較扎實，所以我們才敢把牛吹這么大。我開飯館可不只想開幾百、幾千家，而是 “10 萬+”。

這個數字說出來有點嚇人，但絕不是大話，中國現在的餐飲消費市場已達4萬億，按照到2020 年至少翻一番的算法就是8 萬億以上。即便按照我們每家店每天賣 3 萬塊錢，一年1000 萬的銷售額，10萬家店1 萬億的銷售額來算，才能在中國的餐飲消費市場中占有自己一定的市場份額。

一直做自己最專業的事，直到開遍全世界

“有一個人的地方就要有西貝一家店”，這是我們的愿景，但說實話，這在大城市比較容易實現，我們把 50 家店開成500家沒有問題，但如果要開在臨河（內蒙）或者在這里大面積擴張就會很麻煩。因為中式正餐的標準化還是比較難，尤其是地理位置偏遠的地方，控制難點越多，越難實現品牌擴張。

怎么辦呢？像開頭我所說的：專賣莜面。

口感比味道更重要

之所以選擇莜面，首先，它的產品線單一，口味穩定，易于標準化；其次，莜面（燕麥）作為聯合國公認的“十大健康食品”之一的產品，在糧食類里面也是最適合人吸收，最能與人體匹配的食物。

如何做？

莜面館最終的呈現形式一定區別西北的傳統套路。不管是從產品原材料、口味、品相還是到店面的裝修和服務，我們都會讓它在加強人群普世性（男女、黑白、老少等等）同時充分融入個性化。

之所以這么認為，我的觀點是“口感比味道更重要”。這是一個很多人長久以來的誤區，通常大家都會覺得米飯越香越好，甚至羊肉沒了羊肉味兒就不叫正宗。但在餐飲行業更發達的日本人那里，他們從不吃中國的東北大米和泰國大米，因為這讓他們感覺太香，在他們眼中，吃米飯要的不是味道而是口感，是那種“很彈很糯”的感覺。

重要的不是味道而是口感

我之前參觀了日本的一個豆沙工廠，有這樣一件事讓我記憶很深。我發現他們把豆子煮完之后要拿水淘，這讓我匪夷所思，但他們告訴我，他們的目的就是要“豆沙”而不是豆子本身的味道，再加上可能會與其他產品混搭，去除本身味道就更重要。

日本人對食物味道的理解和認知讓我也在思考，究竟“無味”是一種缺點？還是一種特點？我認為是后者。

但大多數普通消費者還都停留在表面，甚至于認為它是種缺點，西貝所面向的客群一定是對食物本味理解更透徹的專業級消費者，因此我們必須要超出這一表面去看待問題，去做產品。無論是莜面也好，炒菜也好，油、鹽、醬、醋，包括香味適度就好。

其實我們正在不斷的嘗試和驗證“如果我們店里只賣莜面”。

最近大家都在講“新商業文明”，我覺得新商業文明和舊商業文明既有區別又有重疊，它們之間有種奇妙的關系，那就是——越是新的也反而也越舊。

來源：掌柜攻略
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