并不是所有的餐飲老字號日子都不好過。我們在《半年虧損一個億，品牌餐飲不能承受之痛》中提到了西安飲食的業績報告不太好看，凈利潤虧損有擴大趨勢。那么，是不是所有的老字號都跟不上時代的步伐呢？答案肯定不是。“求新”“求變”是餐飲老字號的當務之急，但如果離開了主題定位，“求新”“求變”就可能變成無源之水、無本之木。浙江紹興咸亨酒店是餐飲中愈老愈有韻味的典型案例，通過主題定位三次“起跳”，使得餐廳消費者絡繹不絕。

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擦亮老字號金字招牌

咸亨酒店“三次起跳”

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。“十四五”規劃綱要提出“保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”。今年1月，商務部等8部門印發《關于促進老字號創新發展的意見》，要求“促進老字號持續健康高質量發展”，滿足人民日益增長的美好生活需要。

老字號的特點就是“老”，老有老的劣勢，老也有老的優勢。在消費者對于老字號的認知調查中，有六成多消費者認為目前的中華老字號品牌產品老舊，創新力不足，無法吸引年輕消費者。但擦亮的老字號是消費者心目中的一塊金字招牌。

在消費者的記憶印刻里，咸亨酒店的很多信息傳達和魯迅先生的作品中的人物孔乙己在咸亨酒店喝酒、吃茴香豆的場景相關，在咸亨酒店喝酒、吃茴香豆的經典場景，能夠勾起消費者的好奇，提振消費欲望。“咸亨”兩字取自《易經.坤卦》中的“含弘光大，品物咸亨”，寓意酒店生意興隆，萬事亨通。溫一碗醇香的黃酒，來一碟入味的茴香豆，孔乙己在咸亨酒店站著喝酒、吃茴香豆的場景已經化為經典，因此，消費者在咸亨酒店面街的長方形小桌前細品，能夠喝出文化的味道。

咸亨的歷史分為三個階段。

第一階段

咸亨早期只是“短衣幫”光顧的“破落小酒館”。1894年，魯迅先生堂叔周仲翔開設酒店，并取“咸亨”兩字為店名。由于競爭激烈，咸亨酒店只經營了二、三年便關門。

第二階段

咸亨恢復開張，由于經營模式傳統1981年，十年間毫無起色，甚至資不抵債。時值魯迅先生誕辰100周年，一個270平方米房管處租賃房經重新修葺后，成為經營場所。

第三階段

1990年，宋金才接手資不抵債的咸亨酒店后，開始真正改變“咸亨”命運，在傳統文化和現代市場找出路。

第三階段的三次“起跳”，讓咸亨活成了現在的樣子。宋金才帶領咸亨酒店三次“起跳”，到2010年，經過8年精心籌劃，投資10億元，擴建為八萬平方米的紹興市商貿旅游重點工程——魯迅故里二期“咸亨新天地”，原一期咸亨酒店除“堂吃”部分作為文化標志性建筑保留外，其余全部拆除重建。如今，古老而年輕的咸亨酒店，重新煥發出勃勃生機，正成為當地文化旅游休閑的“打卡地”。

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咸亨酒店發揮自身優勢

更好地傳承紹興文化

對于一家老字號品牌餐飲企業來說，光靠IP效應是不行的。咸亨酒店發展的前兩個階段已經充分地證明了這一點。一定要擁有自己獨特的文化優勢，并且把這種勢能進行充分的釋放，才能夠保持經久不衰。

“咸亨酒店的消費者中，游客僅占到30%。疫情以來，這個比例更有所縮減。”可以說咸亨酒店并不是靠魯迅“吃飯”的景區酒店。也就是說本地人撐起了70%的營業收入。

酒和豆成為咸亨酒店系列產品中的爆品。咸亨酒店為了實現“外地人必到、本地人常來”的目標，努力把自己優勢化為強勢，讓文化活化，為經營賦能。在產品研發時，處處體現酒和豆的元素。

咸亨酒店成立產品研發中心和菜研創新小組，高素質烹飪隊伍不斷研發產品，每月推出新品進行迭代升級，做紹興人喜歡吃的地道紹興菜，為酒店老字號創新發展注入了不竭動力。咸亨酒店制作的越宴十八味、“十碗頭”風味菜肴、干菜燜肉、紹三鮮、咸亨宴、放翁宴等產品充分展示了紹興菜烹飪技藝的精髓，既是對傳統紹興菜的吸收，又體現了融合創新。

如今的咸亨酒店，是國內首家以魯迅文化為主題，江南文化、越文化為背景的五星級標準文化主題酒店，住宿與餐飲是咸亨酒店兩大核心板塊，擁有1500余個餐位及208間客房，設有特色風味體驗區的堂吃、不同主題的包廂區、零點大廳、西餐廳、日本料理等。此外還兼具會議、宴會、文旅等綜合服務功能。　

咸亨酒店正在籌建一家以體驗與餐飲為主題的景點式餐廳，導入年輕時尚化新元素，讓古老的文化保持特有的“鮮活度”。

“紹興菜”的成功出圈，離不開咸亨酒店的諸多努力。2021年，咸亨酒店、尋寶記作為發起單位，籌備成立了“紹興菜研究會”，作為紹興菜非物質文化遺產基地，做好紹興菜，也是為了更好地傳承文化。