星巴克道歉，誰在逼他買一送一
近日，星巴克在抖音平臺推出0.01元2杯馥芮白咖啡券活動，但是有人發現，搶券后無法兌換咖啡。對此星巴克中國回應稱：“今天（11月23日）上午我們錯誤激活了一條內部測試鏈接，當前，我們已經完成了系統設置的修正并發起了自動退款，也通過短信通知了顧客。給大家帶來困擾，我們真的很抱歉。”星巴克的意思是只道歉，不賠償。不過也有實惠的活動，買一送一，推出這類特價活動已經不是第一次了，相當于在變相降價。星巴克一直定位于高端咖啡品牌，因此有特價活動，消費者都想來“薅羊毛”。
國內是新興的咖啡消費市場，消費者對咖啡口味沒有印刻，不在乎拿鐵、摩卡口味是否正宗，這就為創新型咖啡口味大行其道提供了契機。
星巴克在中高端人群中具有良好的品牌形象和口碑，星巴克的中國發展過程也是國內消費者建立對咖啡的認知、喜好、習慣的過程，得益于消費市場的逐步發展，消費者對星巴克建立起信任，仿佛一提到咖啡品牌，大家第一個想到的就是星巴克。
星巴克一直以來都定位中高端，并不是性價比之王，這也在一定程度上造成了發展的局限性。近年來咖啡賽道發展速度極快，瑞幸、Manner等都是性價比極高的咖啡品牌。很顯然，走性價比這條路，對于星巴克來說很難。
由于星巴克的品牌定位是中高端，因此下沉市場不景氣，這也就在一定程度上局限了星巴克的發展，因此必須通過高定價來中和成本，這樣才能夠保證利潤不下滑，從而導致了星巴克沒有成為消費者高頻剛需的咖啡品牌。做成高頻剛需，就能形成對消費者心智的“壟斷”。瑞幸，前創始人陸正耀創立的品牌，一定是通過低價策略打市場。
如今的咖啡賽道發展前景依然很好，但是能夠與星巴克銷售量相比較的，應該還是只有瑞幸了，星巴克和瑞幸能輕松做到日銷售500杯，但其它品牌只能做到他們的一半左右。但是星巴克非常依賴復購率，因此需要一些營銷手段吸引新顧客。但是過去幾年，星巴克嘗試下沉以及拓展新客的動作，面臨整體反饋不佳。
星巴克的“第三空間”一直是星巴克的重要招牌，也是因為第三空間的存在，為星巴克帶來了不少客流量，也在一定程度提高了星巴克的客單價。但是在目前的市場環境下，消費人群缺少流動性，消費降級，消費習慣改變，都讓“第三空間”面臨挑戰。星巴克的“第三空間”吸引力也在削弱。
茶飲和咖啡旳邊際重疊，品類區分日漸模糊，茶非茶，飲非飲，咖非咖，產品創新和融合加速。眾多的茶飲品牌搶占市場。咖啡市場一家獨大的格局被打破，由于容易標準化、連鎖化和規模化，新品牌不斷加入，資本催生了咖啡市場的超強競爭，而星巴克正在失去在咖啡市場中消費者教育的主導權。
在現磨咖啡市場公認的是，星巴克最早在中國市場推出品質穩定的現磨咖啡產品，并通過門店的加速擴張培育出一大批現磨咖啡消費者，在市場中起到標桿品牌的作用。但是由于疫情的影響和大眾化咖啡的發展，瑞幸這一平價咖啡品牌超越星巴克只是時間問題。
中國是外賣配送最便捷、最成網絡化的國家，咖啡、茶飲也是最適合做外賣的產品。根據美團、餓了么的數據顯示，瑞幸的銷量TOP3產品分別是生椰拿鐵、生酪拿鐵和加濃美式，星巴克則是美式咖啡、拿鐵和香草風味拿鐵。值得一提的是，瑞幸的新品銷量一直能夠保持一個穩定的數值，而星巴克的銷量都集中在早期經典咖啡中。
深究原因，瑞幸受益于自身的“奶茶化進程”，瑞幸得到了飛速發展，而星巴克卻沒有把握好咖啡賽道的發展新方向，將視角轉向了消費者的全時段需求，忽視了中國茶飲市場正在向咖啡+奶茶的市場轉變的重大變化。
在當前咖啡行業的急劇轉變中，行業增長由商務社交驅動轉向產品驅動，越來越多的新興品牌意識到，擁有海量門店的星巴克模式難以模仿，正如瑞幸初期“廉價星巴克”的市場定位反饋一般。
星巴克帶給咖啡的市場的影響是深遠的，但是這一影響力正在逐漸削弱。根據星巴克發布的2022財年Q4財報顯示，整個2022財年，星巴克實現全球凈收入增長11%，達到323億美元，但凈利潤同比下滑21.9%。在中國區市場，星巴克營收同比下滑22%，高于9%的國際市場水平。從2022財年起，星巴克中國市場連續陷入同店銷售額、客單價的下滑。
星巴克似乎危機四伏，只能通過這種“買一送一”的讓消費者占便宜的營銷方式繼續攻占市場，但是這又與星巴克的市場定位相矛盾。一味通過高性價比的營銷活動去吸引消費者是行不通的，隨著咖啡越來越大眾化，星巴克必須在飲品化、大眾化的咖啡市場里尋求新的機遇和突破。
今年9月，星巴克提出2025中國戰略愿景——未來保持9小時開一家新店的速度，在300個中國城市鋪設3000個門店。同時加大現取店、下沉市場門店的擴張力度，以及用10億級別資金分別打造咖啡創意園和數字技術創新中心，從新品研發和降本增效角度為新門店助陣。
